Стимулирование продаж

Пример 4.15

Фирма производит и продает некий товар по цене 1000 руб. за шт. и решила провести мероприятие по стимулированию продаж в течение месяца.

1. Стандартный прогноз объема продаж на месяц – 100 шт. На основе изучения покупательского спроса, деятельности конкурентов и производственных возможностей фирмы сделан прогноз максимально возможного увеличения объема продаж при скидке 30 % и рекламе в количестве 300 шт. Объем продаж без стимулирования составляет 100 тыс. руб., объем продаж при стимулировании – 210 тыс. руб. Прирост объема продаж от стимулирования составит 110 тыс. руб.

2. Без стимулирования норматив рентабельности продаж составляет 40 %, прибыль – 40 тыс. руб., совокупные затраты – 60 тыс. руб., из них постоянные затраты – 40 тыс. руб., переменные затраты – 20 тыс. руб. В расчете на одно изделие переменные затраты составляют 0,2 тыс. руб. Стандартный процент затрат на коммуникацию – 10 % от объема продаж в сумме 10 тыс. руб., которые входят в состав постоянных затрат.

3. От дополнительного объема продаж от стимулирования в сумме 110 тыс. руб. фирма хочет получить минимально 20 % чистой прибыли. Общая рентабельность продаж в этом случае составит 29,52 %.

4. Сумма эффекта (дополнительной чистой прибыли) составляет 22 тыс. руб. Производственно-коммерческие затраты на дополнительный объем продаж будут только переменными, так как постоянные затраты при увеличении объема продаж в три раза не изменятся. Итого: переменные затраты на выпуск и реализацию 200 изделий составят 40 тыс. руб. Остаток затрат на стимулирование от 110 тыс. руб. за вычетом 40 тыс. руб. переменных затрат и 22 тыс. руб. чистой прибыли составят 48 тыс. руб.

5. Максимальный нормативный бюджет при стимулировании складывается из 10 тыс. руб. затрат без стимулирования и 48 тыс. руб. максимального остатка затрат на коммуникацию от стимулирования, итого 58 тыс. руб.

6. Когда планировалось увеличение объема продаж до 300 шт. в месяц, маркетологи фирмы предполагали, что основными средствами коммуникации должны быть виниловая растяжка на фасаде магазина и купон со скидкой в местной газете. При определении необходимых затрат на эти средства коммуникации параллельно с определением нормативного бюджета стимулирования получена следующая смета:

• изготовление и размещение растяжки на месяц – 5 тыс. руб.;

• купон в газете размером 1/8 полосы внутри газеты за одно размещение – 3 тыс. руб., за размещение на первой полосе – 9 тыс. руб.

Решено дать три объявления на первой полосе газеты в первые три недели акции, изготовить и разместить растяжку. Общая сумма необходимых затрат должна составить 32 тыс. руб.

7. Сравнивая необходимые затраты в размере 32 тыс. руб., с нормативными затратами в размере 58 тыс. руб., решено усилить рекламу и дать 24 объявления по радио. Радиореклама будет выходить в течение шести дней в конце акции под девизом «Не опоздай!» по четыре объявления в день. Цена одного объявления – 1 тыс. руб., общая стоимость трансляций – 26 тыс. руб. Стоимость изготовления радиоролика – 2 тыс. руб. Итого: общие затраты на коммуникацию составят 58 тыс. руб., что равно нормативным затратам и превышает необходимые.