Стимулирование продаж

• определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж;

• метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затрат конкурентов без учета доли рынка по продажам.

В основу метода определения бюджета на базе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж положена гипотеза о том, что доля рынка по объему продаж соответствует доле затрат на рекламу в совокупном рекламном бюджете всех фирм. Более точным является сопоставление не долей рынка и затрат на рекламу напрямую, а сопоставление долей рынка с SOV (share of voice – доля информационного присутствия в конкурентном поле) в общем «рекламном шуме», рассчитанном по натуральному показателю (суммарный GRP – Gross Rating Point[13] – для ТВ, количество щитов для наружной рекламы и т. п.). Затем осуществляется расчет рекламного бюджета на основе стоимости одного процента доли в голосе или одной единицы в расчете суммарного голоса (например, единицы GRP). Долю в голосе легко рассчитать, так как объемы рекламы в СМИ отслеживают исследовательские фирмы.

В таблице 4.16 представлены различные данные, характеризующие деятельность четырех фирм и размеры их рекламного бюджета, примерно соответствующие долям рынка по выручке от реализации продукции.

При использовании метода конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затрат конкурентов без учета доли рынка по продажам не учитывается распределение долей рынка, т. е. не определяются объемы продаж конкурентов, не рассчитывается емкость рынка и совокупные затраты на рекламу. Упрощенный путь – определить затраты на рекламу ближайших конкурентов и ориентироваться на них. В таблице 4.17 приведены способы расчета бюджета при таком подходе на основе данных табл. 4.16.

Среди методов определения бюджета на основе установления взаимосвязи между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации и поведением потребителя есть методы, основанные на применении показателей коммуникативной весомости (эффективности) рекламы на основе показателя GRP. Он показывает общее количество рекламных контактов за период рекламной кампании и рассчитывается на основе данных об объеме и структуре аудиторий СМИ. Наибольшее применение он получил при планировании рекламы на телевидении для товаров FMCG и рассчитывается в процентах количества рекламных контактов от размера целевой аудитории (целевого рынка) рекламного воздействия.

Таблица 4.16

Данные о деятельности четырех фирм и их рекламных бюджетах

Таблица 4.17

Расчет рекламного бюджета методами сравнения с конкурентами в группе (млн руб. в год)

Многие исследовательские фирмы и рекламодатели активно проводят исследования зависимости спонтанного знания от уровня рекламной активности на телевидении. Эти модели учитывают как поведение потребителя, так и рекламную активность конкурентов. На рисунке 4.18 показан условный график зависимости «стоимости» прироста спонтанного знания марки в терминах телевизионных GRP при длительности роликов 30 сек. по различным товарным категориям. Спонтанное знание марок пива, например, это ответ на вопрос «Какие марки пива вы знаете хотя бы по названию?».

Рис. 4.18. Зависимость спонтанного знания от уровня рекламной активности

Представленный график показывает, что для получения 1 % прироста спонтанного знания требуется:

• от 0 до 10 % – 20 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 200 GRP для достижения уровня 10 % спонтанной известности;

• от 10 до 20 % – 25 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 250 GRP на следующие 10 % спонтанной известности;

• от 20 до 30 % – 30 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 300 GRP на следующие по этапу роста 10 % прироста уровня спонтанной известности;

• от 30 до 40 % – 35 GRP на 1 % дополнительного знания или всего 350 GRP на следующие по этапу роста 10 % прироста уровня спонтанной известности и т. д.

В данной модели реализован принцип падения предельной производительности рекламы, влияющей на уровень спонтанного знания. Чем ближе мы приближаемся к отметке 100 % спонтанной известности, тем дороже нам стоит процент прироста спонтанного знания в «деньгах», которыми являются в этой модели пункты GRP.