Стимулирование продаж

Скидки на товары при распродажах и скидки «убыточный лидер» являются экономией лишь для покупателей, для предприятия это – затраты на стимулирование других товаров. Размеры убытков, связанные с продажей товаров по ценам, которые почти всегда ниже себестоимости, включаются в бюджет на стимулирование других товаров, приносящих предприятию дополнительную прибыль.

Рассмотрим вопрос о стимулирующих скидках. Размер скидки, который приведет к увеличению объемов продаж и к увеличению прибыли, зависит от многих параметров:

• эластичность спроса по цене и оптимальная цена на товар;

• цены конкурентов и доступность их товаров для потребителей;

• неценовые факторы увеличения/снижения спроса;

• потенциал спроса (емкость рынка);

• наличие необходимого объема товара для его удовлетворения.

Кратко рассмотрим теорию цены. Вопрос эластичности спроса и оптимальной цены исследован достаточно подробно. Эластичность спроса по цене между двумя точками кривой спроса от точки 2 (большя цена без стимулирования) до точки 1 (меньшая цена при стимулировании), как показано на рис. 4.8, определяется следующим образом:

Рис. 4.7. Типы скидок в зависимости от целей стимулирования

Рис. 4.8. Определение эластичности спроса по цене

Эластичность показывает темп прироста объема продаж в натуральном выражении при снижении цены. Величина е показывает, на сколько процентов увеличивается спрос при снижении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 2 до точки 1 или в предельном случае – в любой точке непрерывной гладкой кривой спроса. Можно сформулировать иначе: на сколько процентов уменьшается спрос при увеличении цены на один процент. Здесь интересна не сама формула, а следствие из нее, касающееся изменения объемов выручки при изменении цены.

Различают три вида спроса: эластичный, нейтральный и неэластичный. При неэластичном спросе, когда эластичность по модулю меньше единицы ( – 1 <e < 0), так же, как и при нейтральном спросе, когда она равна по модулю единице, при снижении цен будет наблюдаться снижение выручки (P₁Q₁≤P₂Q₂), а при увеличении цены – увеличение выручки. Такая ситуация рассматривалась в примере 3.4 (раздел 3.3): цена растет, количество проданных холодильников в штуках падает (закон спроса), но выручка увеличивается (неэластичный спрос).

С точки зрения стимулирования более всего интересна ситуация эластичного спроса, когда показатель эластичности больше единицы по модулю или меньше минус единицы по значению (e< —1). В этом случае снижение цен приводит к увеличению выручки (P₁Q₁>P₂Q₂), но еще не к увеличению прибыли. Для того чтобы искать оптимальную цену, дающую максимум прибыли при эластичном спросе, необходима функция затрат, о чем мы поговорим ниже.

На рисунке 4.9 графически показаны ситуации эластичного, нейтрального и неэластичного спроса.

Рис. 4.9. Неэластичный, нейтральный и эластичный спрос

Площадь прямоугольника, ограниченного ценой и объемом продаж, в натуральном выражении показывает объем выручки; очевидно, когда выручка растет, а когда уменьшается. В таблице 4 Л и примере 4.5 представлены ситуации различного по эластичности спроса.

Пример 4.5

Комментируем табл. 4.1. Допустим, вы продаете персики по цене 50 руб. за килограмм в количестве 100 кг в неделю. Каков будет спрос в натуральном выражении и выручка в деньгах, если цена – 52,63 руб. (на 5 % больше) при различных видах спроса по эластичности? Вопрос можно сформулировать иначе: каков спрос по эластичности, если при цене на 5 % выше мы будем продавать 95, 85 и 98 кг в неделю (см. табл. 4.1).