Стимулирование продаж

Рис. 4.6. Алгоритм выбора типов стимулирования «сплошное – выборочное» и «ценовое – неценовое»

Мероприятия со снижением цены выгодны тем, что имеют наименьшие дополнительные организационные затраты, связанные с приобретением бонусов, их транспортировкой, хранением и обработкой. Это сокращает бюджет на стимулирование и повышает эффективность проведения мероприятия. В то же время ценовые методы имеют множество недостатков и в определенных условиях не могут быть применены. Эти условия выступают ограничениями при принятии решения о применении ценового стимулирования.

Пример 4.3

Р. Акофф в [8] пишет о выборе магазинов одежды: «Потребители... заявили, что всегда заранее решают, какую сумму денег потратят на приобретение одежды. Затем они ищут магазин, который предлагает им товары более высокого качества за ту цену, на которую они рассчитывали. Иными словами, они стремятся не к низким ценам за заранее определенный уровень качества, а к получению максимального качества по предварительно установленной цене. Предлагаемые рекламой розничной сети цены со скидками только отпугивали их... Как постоянные покупатели, они хотели бы участвовать в распродажах заранее, а не вместе со случайными посетителями. Они считали, что достаточно двух распродаж в год – весенней и осенней, проводимых в одно и то же время».

Потребители одной группы товаров в ассортименте предприятия могут предпочитать как ценовые методы, так и неценовые.

Пример 4.4

Для посетителей аптек были получены следующие данные [37]. «При выборе методов стимулирования проведен опрос посетителей аптеки о предпочтительности для них тех или иных стимулов. По препарату ИРС-19:43 % опрошенных высказались за получение при покупке препарата карточки постоянного клиента, дающей право на последующие покупки препаратов в аптеке со скидкой, 35 % – за получение скидки размером 3 % на препарат при покупке, 22 % – за получение подарка при покупке ИРС-19. По препарату „Трависил“: 57 % респондентов высказались за получение скидки на другой препарат при покупке, 28 % – за получение подарка, 15 % – за получение скидки в размере 3 % на упаковку. По препарату „Отипакс“: 53 % – за получение скидки при покупке препарата, 47 % – за получение подарка при покупке. В этой связи были выбраны определенные методы стимулирования:

ИРС-19 – вручение карточки постоянного клиента;

«Трависил» – вручение подарка (упаковки разовых носовых платков);

«Отипакс» – предоставление скидки на препарат в размере 3 %».

Опросы – первый шаг для определения направления, в котором надо искать метод стимулирования и тип бонусов. В дальнейшем гипотезы можно подтвердить проведением экспериментов на ограниченных рынках [24, 80, 93].

4.2. Как определять размер скидки и прогнозировать объем продаж при ценовом стимулировании

Скидки могут предоставляться исходя из различных целей стимулирования, некоторые из них не связаны с увеличением прибыли от продаж того товара, на который они назначены. На рисунке 4.7 показаны типы скидок в зависимости от целей стимулирования.