Стимулирование продаж

Пример 1.12

Ежегодно летом два ведущих мировых производителя прохладительных напитков Coca-Cola и Pepsi-Cola начинают войну методов стимулирования. В 2001 г. Coca-Cola предложила своим покупателям акцию под девизом «Лето полным ходом». Смысл ее заключался в том, чтобы найти три крышки со слогами «са»-«мо»-«кат» и получить в подарок модный самокат. Кроме того, собравший 30 крышек с любыми слогами слова «самокат» становился обладателем куртки-ветровки. Pepsi-Cola провела акцию по девизом «ПроСОЧИсь на MTV», в ходе которой под крышкой надо было найти главный приз – путевку на фестиваль «MTV без крыши» в Сочи. Кроме этого главного приза вы могли выиграть прозрачный рюкзак, нагрудный кошелек или баночку нового напитка «Mountain Dew». Собрав 30 крышек с изображением ноты, вы становились обладателем «Пепси-радио» – оригинального радиоприемника в виде баночки Pepsi-Cola.

Из приведенного примера видно, что смысл акций полностью идентичен, за исключением типа призов и подарков. Мероприятия ориентированы на длительное потребление напитка в течение всего лета. Чтобы собрать 30 крышек со слогами или нотами, необходимо выпить большое количество напитка. Кроме того, Pepsi-Cola использовала эту акцию для продвижения своего нового напитка, предлагая его образец в виде подарка.

Устранение влияния сезонного спада на объемы продаж когда-то являлось главной причиной применения методов стимулирования сбыта. Однако современная ситуация говорит о том, что эта причина не играет теперь ведущей роли. В современных условиях производители и торговля обеспокоены не столько утратой интереса покупателя к товару, сколько потерей внимания к своей торговой марке. Поэтому сейчас методы стимулирования применяются в основном в период увеличения спроса, а не в период сезонного спада.

Нежелание напрямую снижать цены связано с тем, что производители и торговля стремятся всячески поддерживать высокий уровень цен на товары. Поэтому снижение цен «маскируется» введением специальных скидок для постоянных покупателей и другими ценовыми методами.

В таблице 1.7 приведены некоторые характеристики рекламы и личной продажи.

Как видно из приведенных выше материалов, развитие современных методов стимулирования позволяет также устранить недостатки рекламы и личной продажи как основных составляющих комплекса продвижения товара. В таблице 1.8 приведены некоторые способы преодоления этих недостатков посредством стимулирования конечных покупателей.

Исходя из проведенного анализа, отметим следующие характерные черты стимулирования конечных покупателей.

• Наличие дополнительного стимула (бонуса), который дается сверх стандартного предложения по товару и цене.

• Ограниченность большинства мероприятия во времени.

• Побуждение к немедленному совершению покупки, ускорение покупки.

• Активная реклама, выкладка товара и деятельность торгового персонала по взаимодействию с покупателями на месте продажи.

Таблица 1.7

Достоинства, недостатки, сходство и различие составляющих комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций

Таблица 1.8

Способы преодоления недостатков личной продажи и рекламы посредством стимулирования конечных покупателей

В заключение главы дадим наиболее общее определение стимулирования конечных покупателей (потребителей).

Стимулирование конечных покупателей (потребителей) – предложение покупателю (потребителю) дополнительного бонуса (стимула) сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени, повышения и углубления уровня знания товара и бренда и получения конкурентного преимущества.

Глава 2 Многообразие методов стимулирования