Стимулирование продаж

Пример 1.11

В 1999 г. корпорация SONY – лидер внедрения в производство технических достижений в области аудио– и видеотехники, начала на территории России рекламную кампанию телевизоров марки WEGA с абсолютно плоским экраном, активно применяя для продвижения совместные с розничными магазинами мероприятия по стимулированию продаж.

Через несколько месяцев компания Samsung вывела на рынок телевизоры PLANO. Позже в рекламную борьбу включилась компания Panasonic с торговой маркой TAU. Все остальные фирмы без широкой рекламы стали выпускать телевизоры с плоским экраном. Постепенно прилавки магазинов наполнились одинаковыми телевизорами с плоским экраном, прямоугольного дизайна и серебристого цвета. В результате потребитель перестал различать их между собой на расстоянии, которое не позволяло прочесть название торговой марки. Зимой 2000 г. в период максимального повышения спроса SONY вывела на рынок телевизоры марки WEGA DRC. DRC – Digital Realty Creation – технология, обеспечивающая увеличение развертки телесигнала в два раза по вертикали и в два раза по горизонтали. Через несколько месяцев на рынке появились телевизоры TAY GIGA примерно с таким же обоснованием уникальных свойств.

В ситуации, когда производители уже не могут сказать о своем товаре ничего нового, они переключаются на другой предмет коммуникации – бонус за совершение покупки именно их товара.

Непонимание роли торговой марки наглядно демонстрируется наличием в России огромного количества «безымянных» местных фирм, имеющих название «Строительные товары», «Железные двери» и т. п. В этом случае продавец просто не имеет другого оригинального предмета рекламы, кроме бонуса.

Четвертая причина (спекуляция на желании получать бонусы) не в последнюю очередь связана с тем, что сейчас потребитель уже сам ищет эти бонусы: он «испорчен» ими.

Пятая причина – сокращение ЖЦТ и быстрое устаревание новинок – приводит к возрастанию объема распродаж ставших уже немодными товаров и замене имиджевой составляющей рекламы на рекламу бонуса. Это относится теперь не только к одежде, но и к сложным бытовым приборам, продуктам питания, автомобилям, компьютерам, программному обеспечению, предметам гигиены и другим товарам. Научно-технический прогресс и маркетинговые разработки в области создания новых товаров приводят к очень быстрой смене моделей одной и той же марки. Примером может служить динамика моделей бритвенных приборов фирмы Gillette с одним, двумя, тремя лезвиями, двигающейся бреющей головкой, дополнительной смазывающей полоской и т. д.

Методы, помогающие удержать внимание потребителя в момент сезонного подъема спроса на своей торговой марке, и обострение конкуренции в этой области показаны в примере 1.12.