Симулякры и симуляция

Предвосхищающей иллюстрацией этой трансформации была папула Ф. К. Дика, этот полупроводниковый рекламный имплантат, некий передатчик-прилипала, электронный паразит, который цепляется к телу и от которого очень трудно избавиться. Но папула лишь промежуточная форма: хоть это уже и нечто похожее на инкорпорируемый протез, но он ещё на все лады повторяет рекламные сообщения. Поэтому это гибрид, а также прообраз психотропных и информационных систем автоматического управления индивидуумами, рядом с которым «психологическая обработка» рекламой выглядит как изысканное приключение.

Наиболее интересным на сегодня аспектом рекламы является её исчезновение, её растворение как специфической формы или просто как медиума. Она уже не является (и была ли когда-нибудь?) средством коммуникации или информации. То есть её охватило это специфическое для чрезмерно развитых систем неистовство ежесекундно добиваться всеобщего признания и, следовательно, превращаться в пародию на самих себя. Если в определённый момент товар был своей собственной рекламой (другой не было), то сегодня реклама стала своим собственным товаром. Она смешивается сама с собой (и эротизм, который она себе избрала в качестве формы, является только показателем аутоэротизма системы, которая занимается лишь тем, что обращается к себе самой, откуда и абсурдность видеть в нём «отчуждение» женского тела).

Как медиум, который стал своим собственным месседжем (вследствие чего отныне существует спрос на рекламу для неё самой, а значит, вопрос о том, «верить» ей или нет, уже даже не стоит), реклама полностью согласуется с социальным, историческая необходимость которого оказалась поглощённой просто лишь спросом на социальное — спросом на функционирование социального как предприятия, как комплекса услуг, как образа жизни или выживания (необходимо спасать социальное так же, как необходимо беречь природу: социальное — это наше место обитания), — тогда как раньше оно в самом своём проекте имело революционный характер. Всё это утрачено: социальное потеряло саму эту возможность создавать иллюзии, опустившись в регистр предложения и спроса, так же как работа перешла из категории силы, антагонистической капиталу, в простую категорию занятости, то есть стала благом (в определённых случаях редчайшим) или услугой, такой, как другие. Поэтому можно организовать рекламу работы, радости от найденной работы, так же как можно организовать рекламу социального. Именно здесь присутствует сегодня настоящая реклама: в конструировании социального, в экзальтации социального во всех его формах, в настойчивом, упрямом призыве к социальному, потребность в котором остро даёт о себе знать.

Фольклорные танцы в метро, бесчисленные кампании по повышению уровня безопасности, слоган «Завтра я буду работать!», сопровождающийся улыбкой, которая раньше предназначалась для досуга, и реклама выборов комиссий по трудовым спорам: «Я никому не позволю выбирать за меня» — гротескный слоган, звучащий столь выразительно фальшиво в поддержку смехотворной свободы, свободы реализовывать социальное в самом его отрицании. Это неслучайно, что реклама, после того как она долгое время была носителем скрытого ультиматума экономического типа, по сути, провозглашая и повторяя без усталости: «Я покупаю, я потребляю, я обладаю», повторяется сегодня в других формах: «Я голосую, я участвую, я присутствую, я проявляю заинтересованность», — зеркало парадоксального глумления, зеркало индифферентности всякой общественной значимости.