Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

2. Никогда не выдавайте желаемое за действительное. Все мы хотим, чтобы ситуация сложилась определенным образом. Однако она часто выходит из-под контроля. Развитый здравый смысл обычно позволяет видеть реальное положение вещей.

3. Обязательно научитесь лучше слушать. Здравый смысл опирается на суждения других людей, на образ мыслей, свойственный многим. Если не держать ухо востро, то не уловишь общего мнения и не приобретешь способности к здравым суждениям.

4. Будьте немного циничными. Иногда дело обстоит не так, как кажется, а ровным счетом наоборот. Нередко это случается потому, что кто-то пытается протолкнуть свои личные интересы. Здравый смысл основан на опыте многих, а не на иллюзиях некоторых.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Доверяйте здравому смыслу. Он подскажет, что нужно делать.

Глава 3 Сложный язык. Он может запудрить мозги

Я вижу, что вы используете простой и ясный язык,

короткие слова и емкие предложения.

Именно так и надо писать по-английски.

Это современный и наилучший способ.

Придерживайтесь его.

Марк Твен.

Из письма молодому другу

Когда Шекспир писал «Гамлета», он мог выбирать из 20 000 слов. Когда Линкольн царапал Геттисбергскую речь[5] на обороте конверта, в его распоряжении было около 114 000. Сегодня в словаре Уэбстера содержится более 600 000 слов. Кажется, Том Клэнси[6] использовал их все в своем последнем тысячестраничном романе.

Язык становится все сложнее. В результате нам приходится бороться с соблазном опробовать новую специфическую лексику.

Что если всем известные пословицы были бы сформулированы в тяжеловесном стиле, да вдобавок из научных терминов?

• «Передняя часть головы человека не предназначена для употребления оксида водорода в жидком агрегатном состоянии» (вместо «с лица воду не пить»).

• «Престарелый представитель семейства лошадиных не вызывает проблем при необходимости провести протяженное углубление на поверхности почвы с помощью пахотного орудия» («старый конь борозды не портит»).

• «Появление в воздухе мелких взвешенных частиц, отделяющихся от углеродосодержащих материалов, неопровержимо свидетельствует о факте возгорания» («нет дыма без огня»).

• «Неподвижно покоящийся лититовый конгломерат препятствует проникновению под него жидкости» («под лежачий камень вода не течет»).

Вы уловили мысль? Хороший письменный текст и устная речь не сбивают с толку. Они должны быть четкими и понятными, и чем короче, тем лучше.

Тележурналист Бил Мойерс рекомендует делать следующее, чтобы писать хорошо:

«Выбросьте из рюкзака все прилагательные, наречия и придаточные предложения, которые не дают идти быстрее и отнимают силы. Путешествуйте налегке. Помните, что самые известные фразы также и самые короткие: “Король умер”. “Иисус заплакал”».

И, как будто всех этих новых слов им не хватает, – деловые люди продолжают активно изобретать собственный язык. Вот прямая цитата из трудов одного футуролога и гуру менеджмента: «Менеджеры пришли к пониманию того, что существует разнообразные виды перемен. Один, который я называю “обогащением парадигмы”, стоит за концепцией тотального качества и непрерывных улучшений. Другой представляет собой радикальную перемену – или сдвиг парадигмы, – и он не похож на любой другой вид перемен, с которым вам приходится сталкиваться».

Журнал Fortune [4] приводит фразы на менеджерском наречии, которые фирма Better Communications, обучающая навыкам делового письма, обнаружила в так называемых служебках из ада – их составили в компаниях, входящих в список Fortune 500.

• «Руководство выработало это ви́дение, исследовав ситуацию в дальней перспективе» (что означает «начальники заглядывают в будущее дальше следующей недели»).

• «Добавочная стоимость – ключевой фактор, способствующей экспоненциальному росту кривых прибыли» («давайте предложим больше товаров и услуг, которые нужны клиентам, и таким образом повысим продажи и прибыль»).

• «Необходимо придать измерение этой управленческой инициативе» («давайте вместе составим план»).

• «Мы применили согласованные усилия и провели кроссфункциональную экспертизу» («люди из разных подразделений компании поговорили друг с другом»).

• «В настоящее время ваша должность считается “предварительно отозванной”» («вас еще не уволили»).