Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Самый простой способ решить проблему – взять существующую идею. Военные дизайнеры обратились к живописи Пикассо, чтобы улучшить камуфляж для танков.

Самый простой изобрести новый товар – применить существующую идею. У певца и композитора Пола Саймона спросили, что вдохновило его на песню «Мост над бурными водами» (Bridge Over Troubled Waters). И получили предельно честный ответ: оказалось, у него в голове все время крутились две мелодии – хорал Баха и мотив госпела, который исполняла группа The Swan Silvertones. И Саймон «просто их соединил».

Палеонтологический музей Калифорнийского университета в Беркли выставил на продажу кости тираннозавра. Чтобы собрать средства на восстановление скелета, музей предложил публике спонсировать проект, заплатив за какую-нибудь кость. Имена спонсоров обещали разместить на памятной доске. Цены варьировались от 20 долларов за копчик до 5000 за череп и челюсти. (Если вам интересно, в скелете тираннозавра около 300 элементов.)

Инициатива увенчалась большим успехом. Люди покупали кости тираннозавра от имени своих детей. Начальные школы устраивали ярмарки выпечки, чтобы собрать деньги на спонсорство.

И откуда пришла эта идея? Ее позаимствовали у оперных театров, которые собирают средства, продавая благотворителям места в зрительном зале.

Кстати, о пожертвованиях – вас когда-нибудь приглашали на пышный благотворительный ужин, куда очень не хотелось идти, потому что для этого надо суетиться – приглашать няню для детей, арендовать смокинг и высиживать длинные речи?

«Мы вас понимаем», – сказали какие-то умники из Флориды. И разослали вот такое «антиприглашение».

Ежегодный благотворительный ужин Goodwill Industries[24] в этом году не пройдет в отеле Americana.

Коктейли не будут поданы в семь.

Обед не будет подан в восемь.

Ведущим не будет Арт Линклеттер[25].

Преподобный Винсент Пил[26] не прочтет вступительную молитву.

Дорогая Эбби[27] не произнесет речь.

Оставайтесь дома и проведите вечер спокойно.

Но, пожалуйста, отправьте нам 50 долларов с человека или 100 долларов с пары.

И чего они добились? Сумасшедшего успеха.

С тех пор их примеру последовали многие отделения Goodwill и организации, собирающие пожертвования для больниц. Поможет ли это вашему любимому фонду? Не стесняйтесь, используйте идею!

В начале 1900-х Уильям Дюрант приобрел около 20 компаний-поставщиков и присоединил их к General Motors. Затем он начал привлекать производителей запчастей и аксессуаров к дизайну новых автомобилей на самых ранних этапах. Sears, Roebuck and Co. скопировала систему Дюранта – она приобрела акции поставщиков, чтобы получить и контроль, и ценовые преимущества. В начале 1930-х годов лондонская компания Marks & Spenser использовала принцип Sears. Позже японцы изучили и скопировали приемы и Sears, и Marks & Spenser. Может, этот опыт пригодится и вашему бизнесу?

Магазины игрушек Toys “R” Us вошли в число первых «убийц категорий». Другие изучили и применили их идею: Home Depot – к товарам для ремонта, Staples и OfficeMax – к канцтоварам, PetSmart – к корму для домашних животных.

Чтобы с большей вероятностью решить вашу проблему, станьте коллекционером. Сохраняйте на будущее все остроумные решения и изящные стратегии, которые вам попадутся. Заведите дневник, папку для вырезок или файл на компьютере. Держите блокнот у кровати или диктофон в машине.

Если нужно найти решение для какой-то проблемы, поройтесь в своей коллекции. А потом используйте приведенный ниже алгоритм – он поможет извлечь максимум из существующей идеи (алгоритм написан по мотивам контрольного списка Алекса Осборна, автора книги «Прикладное воображение» (Applied Imagination) [7]).

1. Заменяйте. Что можно заменить в материалах, ингредиентах, внешнем виде или вашем подходе? Сухой завтрак SugarPops стал более полезным, чем CornPops. Из «Ромео и Джульетты» сделали «Вестсайдскую историю». А труппа из города Хартфорд взяла балет «Щелкунчик», перенесла его в Калифорнию 1800-х годов и добавила индейцев, Марка Твена и Ливая Стросса; результат: блистательные рецензии на «Американского Щелкунчика».