Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Как только вы расставили свои программы в порядке приоритета – в соответствии с потенциальной прибыльностью и текущими задачами, – начинайте с самого важного и двигайтесь сверху вниз. Если вы можете позволить себе всего три основные программы, так тому и быть. Если лимит исчерпан, значит, следующим в очереди не повезло. Пусть ждут нового года, а пока придется обойтись минимумом.

Кто-то обязательно будет скрипеть зубами, но вы не должны допустить, чтобы большие суммы растратились на избыточное число проектов. Вам нужна максимальная отдача на максимальные вложения.

Одно последнее замечание. Мы описали процесс, происходящий на уровне компании. Если компания очень большая, можно применить его и к подразделениям. Другими словами, глава каждого подразделения должен составлять свой бюджет, используя один и тот же метод.

Применяя эту стратегию, необходимо привлечь к процессу всех топ-менеджеров. Ваша цель – сознательно распределить ресурсы, а не просто размазать их ровным слоем. Не надо тратиться на сохранение текущего положения вещей. Деньги должны быть доступны, когда появятся новые возможности. И тогда потратьте столько, сколько потребуется для выполнения работы.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Вкладывайте деньги в существующие, а не упущенные возможности.

Глава 10 Цены. Как их правильно установить – простые принципы

Вещь стоит столько,

сколько за нее готовы заплатить.

Публий Сир,

древнеримский писатель

Старик Публий был наш человек. Он понимал суть ценообразования и свел ее всего к восьми словам. К сожалению, за прошедшие века за дело взялись ученые и консультанты – и усложнили процесс.

Если вы возьмете типичный учебник по маркетингу, то, скорее всего, увидите, что проблема ценообразования занимает там не одну весьма пространную главу с бесконечными графиками, цель которых – безнадежно запутать амбициозного студента. Нам особенно нравится следующий – в нем понятия маржинальной цены и маржинальной прибыли комбинируются для оптимальной прибыли (что бы все это ни значило).

Вот еще один интересный пример чепухи – попытка решить, сколько следует брать за товар, «устанавливая цели ценообразования». Вы только посмотрите.

Подозреваем, что, пока вы будете с этим разбираться, пара-тройка конкурентов уже поделит ваш рынок.

Однако вы можете возразить, что так не бывает. Никто не читает учебники, если уже получил образование.

Хорошо, тогда давайте возьмем относительно новую книгу под названием «Эффективное ценообразование» (Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line)[15]. В томе, написанном гарвардским профессором и немецким бизнес-консультантом, 416 страниц, заполненных концепциями и тенденциями современного ценообразования. Авторы с гордостью описывают «математические обоснования и взаимоотношения цены, стоимости и прибыли, дискуссии о международном, нелинейном и продуктовом ценообразовании, а также адаптацию и привязку цены ко времени».

Скажем честно: мы не знаем, гениальные мысли или чепуха похоронены в этих сложностях. Зато мы точно можем сказать, что есть практические принципы ценообразования, которые много раз проверялись на рынке. И большинство из них связано не со сложной математикой, но с конкуренцией.

Оставайтесь в установленных границах. Если рынок устоялся, потребители быстро понимают, где границы поля, на котором можно вести игру, то есть каков диапазон цен. Как сказал в начале главы наш древнеримский друг, «сколько готовы заплатить» – уже определено. Если ваша цена не укладывается в эти границы, вы рискуете тем, что покупатели начнут задумываться, а не платят ли они слишком много. Это открывает конкурентам возможность отнять ваш бизнес. Компания Philip Morris поняла это во время «пятницы Marlboro». В этот день она понизила цены и, соответственно, курс своих акций, однако начала возвращать бизнес.

Пока вы остаетесь на игровом поле, ваши клиенты станут платить за места подороже, если будут чувствовать, что оно того стоит.

Procter & Gamble усложнила жизнь собственным брендам супермаркетов, когда установила постоянные низкие цены. Люди заплатят чуть больше за настоящий бренд с настоящими преимуществами. А вот много больше – не заплатят.

Высококачественные товары должны стоить дороже. Люди ожидают, что если товар лучше и платить придется больше – то и качество должно быть заметным. Банка деликатесной кукурузы для попкорна Orville Redenbacher выглядит гораздо внушительнее, чем более дешевая Jolly Time. Кроме того, производители первой обещают, что попкорн получится почти из всех зерен.