Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Такой сценарий несколько абсурден, но ведь именно так происходит с данными о клиентах в случае, если они не соответствуют стандарту, которому должна соответствовать важная информация о бизнесе компании. NPS отличается от традиционных показателей удовлетворенности клиентов тем, что в системе Net Promoter данные о клиентах используются в качестве инструмента общего управления бизнесом, а не только изучения потребителей, а также тем, что эта программа понятна и применима в работе каждого сотрудника компании. Кроме того, акцент на получении большего процента ответов клиентов, исследование всей совокупности клиентов, противодействие попыткам обмануть систему измерения и методическая постановка целей – все это делает систему Net Promoter заслуживающей доверия. Члены совета директоров и менеджеры компании могут использовать данные Net Promoter в процессе принятия решений по поводу дальнейшего развития бизнеса подобно тому, как они пользуются для этого финансовыми показателями.

Плохая прибыль

Концепция плохой прибыли играет решающую роль в программе Net Promoter. Недавно топ-менеджер одной компании попросил нас объяснить, почему термин плохая прибыль не считается в мире бизнеса оксюмороном.

С этой проблемой сталкиваются многие организации. Проще всего рассматривать плохую прибыль как прибыль, полученную в ущерб долгосрочному росту, поскольку она влечет за собой снижение индекса искренней лояльности. Такой подход способствует получению краткосрочной прибыли и сокращению затрат, но негативно сказывается на долгосрочных отношениях с клиентами и долгосрочной прибыли.

В этом вопросе действительно много путаницы, поэтому мы решили привести здесь наше любимое высказывание СЕО компании Aggreko[5] Руперта Соумса, который хорошо понимает разницу между хорошей и плохой прибылью.

Недостаток финансовой отчетности состоит в том, что это запаздывающий, а не опережающий индикатор, причем запаздывание часто бывает достаточно серьезным и приводит к тяжелым последствиям. Менеджеры каждый день сталкиваются с возможностью заработать больше прибыли в краткосрочной перспективе, обеспечивая при этом низкий уровень обслуживания клиентов, ценой их недовольства в долгосрочном плане. Я всегда искал способ примирить непримиримое, чтобы можно было сказать сотрудникам: «Да, вы должны добиваться как можно большей прибыли, но при этом мы хотим оценивать вашу операционную эффективность с точки зрения качества обслуживания клиентов».

Первого числа каждого месяца мы сопоставляем NPS с доходами и затратами, что позволяет нам быстро определить соотношение между финансовыми показателями, операционной эффективностью и достижением качественно нового уровня обслуживания клиентов.

На наш взгляд, борьба с плохой прибылью не означает, что бизнесом следует заниматься из альтруистических побуждений или что любой клиент может решать, какая прибыль должна считаться хорошей или плохой. Точка зрения многих потребителей не всегда соответствует интересам вашей компании. Вы лично можете считать возмутительным, что ваше агентство по связям с общественностью назначает надбавку за срочность, если вы в самый последний момент вносите коррективы в материалы для печати, но это в полной мере отражает затраты агентства и ценность того, что вы получите в итоге. Напротив, в основе плохой прибыли лежит какая-то ловушка – бизнес-процесс, пусть и абсолютно правомерный, но явно направленный на получение краткосрочной сверхприбыли в ущерб клиентам. Подавляющее большинство потребителей воспримет такой подход как плохую прибыль, что может обернуться для компании потерей бизнеса в будущем.

Компании, которые верят в эффективность системы Net Promoter, весьма щепетильно относятся к вопросу плохой прибыли и активно принимают меры по исключению таких методов ведения бизнеса (как было в Aggreko). Во многих случаях причинно-следственный анализ результатов программы Net Promoter позволяет вскрыть глубинные причины плохой прибыли и сделать правильный выбор между настоящими и будущими затратами.

Основные принципы Net Promoter