Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Очевидно, что общий и транзакционный подходы имеют свои области применения. Оба метода можно использовать для стимулирования активных действий на всех уровнях организационной системы компании. При этом очень важно найти правильное сочетание различных типов обратной связи. Для большинства компаний оптимальный курс действий заключается в определении стратегических инвестиций и отслеживании состояния ключевых сегментов клиентов. Транзакционный подход позволяет получить более подробную информацию об операционной эффективности работы компании, а также своевременную обратную связь о конкретных потребностях клиентов по мере их возникновения. Сочетание этих двух методов обеспечивает комплексное представление об отношениях с клиентами, а также позволяет предпринимать необходимые действия как в рамках отдельных подразделений, так и в компании в целом.

Другие факторы

Теперь мы проанализируем другие факторы формирования достоверных данных, такие как выбор канала сбора данных, повышение коэффициента отклика и противодействие попыткам намеренного искажения информации.

Выбор канала сбора данных

В оставшейся части главы мы выйдем за рамки рассмотрения ключевых вопросов о том, кого, о чем и когда следует спрашивать, и рассмотрим основные аспекты принятия решений о том, как собирать обратную связь от клиентов. Прежде всего необходимо проанализировать, как выбранный канал сбора информации может повлиять на характер обратной связи. Например, будет ли получен один и тот же ответ на вопрос, поставленный во время личной встречи и по телефону? Будет ли получен такой же ответ по телефону в случае применения для целей опроса интерактивной голосовой системы вместо реального человека? А как насчет заполнения веб-анкет по ссылке в электронном пиьсьме?

В идеале на каждый из этих вопросов должен быть получен утвердительный ответ. К сожалению, в реальной жизни он чаще всего отрицательный. Канал сбора данных неизбежно оказывает определенное воздействие на полученную информацию. Нужно учитывать влияние выбранного канала во время интерпретации полученных данных и по мере возможности зафиксировать единый канал сбора, чтобы быть в состоянии сравнивать показатели. Использование одного стандартного подхода (любого метода, наиболее приемлемого для вашей компании в плане обеспечения доступа к клиентам) имеет определенные преимущества, поскольку в таком случае различия между сегментами можно отнести на счет особенностей работы компании, а не метода сбора данных.

Тем не менее не все клиенты отдадут предпочтение одному и тому же каналу или будут доступны по нему. В зависимости от того, каким бизнесом занимается компания, вы должны быть готовы к применению одного из четырех методов сбора данных (телефон, IVR, личное интервью или интернет), а может, даже к использованию бумажных анкет. Возможно, вы захотите выбрать канал в соответствии с целевым сегментом клиентов и, насколько это возможно, использовать один метод сбора данных исключительно в рамках определенных групп. В любом случае выбор придется делать с учетом ограничений по времени и затратам. Ниже приводится краткий анализ преимуществ, затрат и погрешностей, свойственных каждому из этих каналов.

В таблице 5.2 представлен ряд факторов, которые необходимо проанализировать при выборе канала сбора данных: тип рынка, контактные данные, а также компромисс между преимуществами и недостатками каналов, таких как смещение результатов опроса, коэффициент отклика и точность полученных результатов.

Таблица 5.2. Сравнение каналов сбора данных

Для получения обратной связи об отношениях клиентов с компанией больше всего подходят личные интервью, особенно в сфере В2В, где количество клиентов не требует слишком большого объема ресурсов для проведения опроса. Интервью, в том числе телефонные, могут быть ценным инструментом получения ответов от топ-менеджеров или других лиц, принимающих решения, с которыми трудно установить контакт, не придерживаясь индивидуального подхода.