Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Как мы уже говорили, достоверность – субъективный показатель. Аксель Хентдженс из Orange отметил: «Мы добиваемся правильной выборки, чтобы мы могли ставить правильные вопросы и чтобы у нас была возможность систематически оценивать результаты, обеспечивая приемлемый уровень доверия к ним. Это первоочередная задача, поскольку без этого нельзя ничего сделать».

В Experian ставят перед собой ту же цель – обеспечить способность методики и результатов пройти серьезную проверку. Лора Десото объясняет: «Для нас это действительно важно, поскольку наша компания работает на рынке информационных услуг, в ее штате несколько сотен кандидатов наук и специалистов по статистике. Мы с самого начала были твердо убеждены, что в основу программы должны быть положены надежные статистические данные, поскольку наша компания известна как лидер в области информационно-аналитических услуг».

В этих комментариях поднимаются те же вопросы обеспечения достоверности данных, о которых мы слышим от всех наших клиентов: полученная информация должна быть точной, надежной и релевантной. Путь к выполнению этих условий достаточно прост:

1. Выбор правильных клиентов.

2. Постановка правильных вопросов.

3. Постановка вопросов в нужное время.

Мы изучаем каждую из этих трех целей и способы, которыми они могут быть реализованы, начиная с основного предположения: успех в подобной ситуации определяется главным образом тем, насколько хорошо выбрана стратегия для достижения этих целей.

Создание стратегии: три ключевых элемента

Осенью 2007 года мы проанализировали ситуацию во многих компаниях, активно использующих Net Promoter, желая узнать больше об их успехах и неудачах, а также о методах, которые они применили для разработки своих программ. На основании полученнной информации мы сделали интересное открытие. Только 23 процента компаний, у которых не было четкой стратегии, сумели получить надежные, релевантные и значимые данные о мнении клиентов. И около 80 процентов организаций, у которых была четко сформулированная стратегия, имели в своем распоряжении и надлежащие механизмы получения достоверных данных. Этим же компаниям удалось добиться успеха в тех областях, о которых мы упоминали выше: поиск и установление контакта с правильными клиентами, а также постановка правильных вопросов в нужное время.

Около 70 процентов успешных компаний располагали четким планом по достижению глубины и широты получения обратной связи от своей клиентской базы, особенно в сегментах, имеющих решающее значение для бизнеса. Около 60 процентов способны подтвердить тот факт, что они задают клиентам правильные вопросы, поскольку привязывают данные о лояльности потребителей к операционным и финансовым результатам. Две трети компаний предусмотрели в своих программах возможность своевременного получения обратной связи, причем данных не только о лояльности клиентов, но и об их опыте в важнейших точках контакта, присутствующих в жизненном цикле клиента.

В оставшейся части главы мы проанализируем самые эффективные методы обеспечения достоверности данных и начнем с выбора целевых сегментов клиентов, на которых должна быть рассчитана программа Net Promoter.

Правильные клиенты: определение тех, кто важен

Клиенты бывают разными. Ваш бизнес отображает эту реальность: вы постоянно вносите коррективы в стратегии маркетинга, продаж и производство продукта, чтобы найти, привлечь и обслуживать самых ценных, стратегически важных клиентов. Вы вносите их в базу, которая разделена на разные категории по таким параметрам, как финансовая ценность, регион, линейка продуктов, отрасль и прочие. Если вы хотите, чтобы программа лояльности пользовалась доверием внутри компании, следует использовать ту же схему сегментации клиентов в качестве стратегии для сбора и анализа данных обратной связи.

Прежде всего необходимо позаботиться о том, чтобы клиенты, среди которых вы проводите опрос, представляли те же рыночные сегменты, регионы, продукты и другие параметры, которые характерны для общей совокупности потребителей компании. В области маркетинговых исследований этот процесс известен как получение репрезентативной выборки, или, другими словами, группы респондентов, которые служат приемлемым аналогом более крупной совокупности клиентов. На наш взгляд, это необходимое, но не достаточное условие. Репрезентативная выборка уменьшает риск ошибочных выводов, сделанных на основе мнения неподходящих клиентов, но результаты опроса такой выборки могут не соответствовать долгосрочным целям, имеющим большое значение для вашего бизнеса. В отличие от других методов исследований в рамках программы Net Promoter вы пытаетесь определить, за счет каких сегментов промоутеров и детракторов можно было бы осуществить операционные улучшения. Ограниченный размер выборки не позволяет предпринимать действия в таких масштабах.