Система Net Promoter популярна еще и потому, что она естественным образом апеллирует к эмоциям. Даже сам факт, что у компании есть промоутеры (люди, которые думают о нас хорошо) и детракторы (люди, которые думают о нас плохо), воздействует на наши чувства. Клиенты относятся к большинству компаний эмоционально, поэтому сотрудники тоже не должны относиться к ним как к неодушевленным предметам. Программа Net Promoter выражает отношение клиента в категориях, понятных сотрудникам, решающим возникающие проблемы. Многие компании, сфокусированные исключительно на контроле процессов или методиках типа «шести сигм»[9], рискуют упустить из виду то, что им необходимо отслеживать не только основные причины проблем в процессах, но и поведенческие факторы.
Сам термин
Лори Шульц, старший вице-президент компании Sage Software и главный менеджер подразделения Sage Accpac and Simply Accounting, полностью согласна с этой точкой зрения:
Один раз в квартал мы проводим общее собрание персонала, на котором обсуждаем систему Net Promoter. Сотрудники требуют признания их участия в этой программе, поскольку это стало символом статуса. Можете ли вы назвать мне хоть одну другую организацию, в которой сотрудники стремились бы общаться с детракторами? А для наших команд это стало знаком отличия. Нам как руководителям компании необходимо сделать так, чтобы сотрудники воспринимали эту работу как одно из важнейших направлений.
Связь с финансовыми результатами
«Экономические выгоды, получаемые от промоутеров, очевидны. …Концепция Net Promoter служит мощным инструментом обеспечения сфокусированности корпоративной культуры», – говорит Ларри Хайетт, вице-президент по розничным продажам и управлению клиентским опытом компании TD Canada Trust (TDCT)[10]. TDCT оценивает финансовую связь между NPS и десятью миллионами клиентов, с которыми она имеет дело, и эта компания не единственная в своем роде. По данным анализа организаций, предоставляющих услуги корпоративным клиентам, успешное внедрение программы Net Promoter позволило им увеличить рост доходов в среднем на 23 процента. Мы получили этот результат, собрав данные об индексе искренней лояльности более чем в десяти компаниях такого типа с 2002 по 2004 год и сравнив их с финансовыми показателями с 2003 по 2005 год. Разница между этими периодами в один год объясняется тем, что между изменением значения NPS и влиянием этого изменения на итоговые показатели деятельности проходит какое-то время. Это исследование показывает, что в случае увеличения NPS то же самое происходит и с доходами, а значит, NPS можно рассматривать как опережающий индикатор роста доходов.
Анализ на уровне отрасли позволяет получить интересные данные, подтверждающие предположение о связи между NPS и ростом доходов, но важно именно то, какая ситуация сложилась в конкретной компании. Следовательно, успех системы Net Promoter объясняется еще и тем, что она демонстрирует связь с финансовыми показателями на уровне отдельных компаний. Вместе с тем экономику системы Net Promoter можно поднять на более высокий уровень. Эффективная программа предусматривает тщательно продуманную сегментацию клиентов, на основании которой в организации разрабатывают стратегию создания промоутеров, исключения детракторов и, возможно, перевода нейтралов в категорию промоутеров. Такая стратегия используется применительно ко всем направлениям бизнеса или отдельным сегментам потребителей, привязывая NPS к рентабельности, росту и другим индикаторам экономической эффективности работы организации, таким, например, как отток клиентов.
Топ-менеджеры стремятся сделать анализ экономической эффективности краеугольным камнем своего бизнеса. СЕО компании Virgin Media[11] Нил Беркетт говорит: