Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

В этой главе мы рассмотрим вопрос о том, как ставить реалистичные цели с учетом результатов конкурентного бенчмаркинга, рыночных условий и культурных различий, а также как эти цели влияют на организационное поведение. Затем проанализируем, как применять эти принципы для формирования программы действий, стимулирующей непрерывное совершенствование, а также обсудим, как можно использовать лояльность клиентов для управления эффективностью.

Относительные показатели

Существует три базовых подхода к бенчмаркингу эффективности работы компании, и все они сфокусированы на относительных, а не абсолютных показателях. Первый состоит в сравнении эффективности работы компании с отраслевым показателем и показателями конкурентов. Как вы увидите, индекс искренней лояльности имеет разные значения в разных отраслях, поэтому то, что считается высоким показателем в одной, может оказаться низким в другой. Такое сравнение очень важно, однако ваши основные конкуренты могут представлять более крупную отрасль. Следовательно, для того чтобы дифференцировать бренд и увеличить долю на рынке, необходимо сравнить значение NPS в вашей компании с показателями конкурентов. Второй подход состоит в оценке эффективности работы компании с учетом культурных различий. Исследования показывают, что значения NPS существенно отличаются в разных регионах и даже странах, входящих в один регион. Оценка влияния культурных различий позволит вам отделить истинное влияние совершаемых действий от смещения результатов опроса под воздействием культурных различий. И последнее: некоторые из лучших способов оценки носят внутренний характер, как в случае анализа относительных показателей эффективности бизнес-единиц, линеек продуктов и центров поддержки клиентов в сравнении друг с другом. Такое внутреннее сравнение позволяет получить реалистичную картину существующей и потенциальной эффективности работы компании.

Эффективность работы компании в сравнении с конкурентами

В каждой компании хотят знать, какова эффективность ее работы по сравнению с другими организациями той же отрасли, с конкретными конкурентами и с лучшими в мире компаниями. К настоящему моменту вы уже знаете, что увеличение количества промоутеров и сокращение детракторов приносит ощутимую выгоду. Но здесь неизбежно возникает вопрос: насколько хорош наш показатель NPS? Бенчмаркинг позволяет получить относительный показатель, по которому можно оценить ваш NPS. Кроме того, он помогает установить планку будущей эффективности и определить целевое значение NPS для обеспечения дальнейшего роста компании.

Методы сбора данных для конкурентного бенчмаркинга

Существует три классических подхода к сбору данных для проведения конкурентного бенчмаркинга. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки с точки зрения затрат и полноты данных. Самый простой подход – включить в анкету вопросы, сравнивающие вашу компанию или продукт с конкурирующей компанией или продуктом. Хотя у этого метода есть явное преимущество с точки зрения простоты и эффективности затрат, в выборку можно включать только респондентов, имеющих опыт взаимодействия как с вашим брендом, так и с конкурирующим. Если у ваших клиентов такого опыта нет, они не помогут вам составить представление об эффективности работы конкурентов. Более того, по всей вероятности, ваши клиенты будут не совсем объективны в своих оценках, ведь они сделали выбор в пользу вашей компании. В большинстве случаев это приводит к положительному смещению результатов опроса, когда ваши показатели будут завышены, а показатели конкурентов занижены по сравнению с результатами внутреннего бенчмаркинга. Такой подход не позволяет оценить истинную эффективность конкурентов на основании информации от клиентов, которых вам не удалось привлечь. Этот метод лучше использовать в качестве индикатора относительной эффективности по сравнению с ключевыми конкурентами.

Еще один подход сводится к выполнению вертикального бенчмаркинга в соответствующей отрасли. Как правило, такой бенчмаркинг проводит сторонняя организация с использованием контактов, собранных у клиентов данной отрасли. Этот подход позволяет получить более сбалансированную картину, поскольку в выборку включаются респонденты, поддерживающие отношения как с вами, так и с вашими конкурентами. Исследования проводятся один раз, а полученные результаты продаются многим компаниям, поэтому они более эффективны с точки зрения затрат, чем выполненные специально для вашей компании. Однако получить отчеты о подобных исследованиях достаточно трудно, кроме того, степень детализации данных в них может не соответствовать тому, что вам необходимо.