Семиотика рекламы

Сочетание двух (а возможно, и всех трех) признаков несет в себе такой схематично-обобщенный знак, как географическая карта, которую обычно относят к иконическим знакам. Основная задача физической географической карты – передача в масштабе на плоскости реальных водных, гористых и низменных массивов в соответствующих реальным цветовых тонах (синем, коричневом и зеленом). Такая карта воспроизводит в масштабе и важные детали реальной местности: овраги, реки, озера и т. д. Таким образом, иконические признаки географической карты налицо. Но «изображения», например, населенных пунктов иконическими знаками никак не назовешь: большой кружок рядом со словом «Петербург» совсем не похож на большой город Петербург, так же, как маленький кружок около слова «Торжок» не похож на маленький город Торжок. Эти и подобные элементы карты являются условными значками, в которых должны разбираться люди, умеющие читать карты и знакомые с ее условностями. Физическая географическая карта менее условна по сравнению, например, с экономической или политической географическими картами, где количество символических обозначений огромно, от условных обозначений полезных ископаемых до условных цветов, в которые окрашены государства. Итак, два признака у карты есть безусловно: иконический и условный. Но в некоторых случаях могут появляться и индексальные свойства, например, если карта целенаправленно повешена именно в той местности, которую она отображает, или создается на этой самой местности: карта области может висеть в кабинете губернатора этой области, а топограф, составляющий топографическую карту данной местности, находится непосредственно на этой местности.

Даже такой, казалось бы, однозначно иконический знак, как картина, созданная художником пусть и в предельно реалистической манере и без глубоких смысловых подтекстов, так или иначе будет изначально иметь некоторые черты условности: зритель должен представлять себе условность масштаба изображения, рамы, условность «перспективности», трехмерной «глубины» изображения на двухмерном полотне, условность фигур разной величины (крупные – на ближнем плане, мелкие – на дальнем), условность в передаче цвета, а также вообще условность, иллюзорность той действительности, которую представляет картина. Кроме этих общекультурных условностей каждая картина имеет атрибутику в виде краткой информации на естественном языке (конвенциональные символические знаки), содержащей имя и фамилию художника, год создания картины, технику исполнения, место хранения и т. п.

Диаграммы и графики, о которых мы уже говорили, относясь к иконическому типу знаков, поскольку отображают реальные соотношения предметов и явлений, имеют огромное количество условных черт: это и условные оси абсцисс и ординат, по которым строится график, и представленные прямоугольниками или сегментами круга части некоего целого, и цвета, окрашивающие элементы диаграммы и т. д.

Заканчивая изложение основной классификации знаков «символ – индекс – икона», добавим еще два типа знаков – мотивированные и метаязыковые.

Мотивированные знаки. С одной стороны, это такие знаки, форма выражения которых осознается как неслучайная по отношению к денотату. Тогда мотивированными в максимальной мере являются иконические знаки, в минимальной – при «нулевой» мотивации – условные. Между ними располагаются знаки, мотивированные в той или иной степени.

С другой стороны, знак может быть мотивирован не по отношению к своему денотату, а относительно системы знаков, к которой он принадлежит. Так, в одном случае может иметь место этимологическая мотивация: окно, брак, мешок – не случайные обозначаемые, а исторически обусловленные словами око, брать, мех. В другом случае слово может быть мотивировано своим морфемным составом, т. е. его значение представляет собой сумму значений его значимых частей: подоконник = под + окон(ник), пароход = пар(о) + ход.

Метаязыковые знаки. К таким знакам принадлежат любые из уже названных знаков, но только в том случае, когда их денотатом является другой знак. Это знаки знаков – метазнаки.

Например, вся лингвистическая (и другая) терминология – это метазнаки, образующие в своей совокупности метаязык. Их денотатами являются фонемы, морфемы, слова, предложения естественного языка, например русского. Любой естественный язык будет языком-объектом для лингвистического метаязыка.

К перечисленным типам знаков можно добавить еще один тип знаков, который называется знаками-признаками и лишь с оговорками могут быть приняты как знаки.