Семиотика рекламы

Кроме такого описанного выше качества трех типов знаков, как их взаимосвязанность и способность переходить друг в друга, Ч. Пирс в фундаментальном качестве иконического знака – его мотивированности – видит способность знака не только замещать объект, но и непосредственно отражать его, т. е. становиться «непосредственным образом». Это означает, согласно Ч. Пирсу, что иконические знаки настолько сливаются со своими объектами, что человек, рассматривая какое-либо изображение, может утрачивать сознание; что перед ним не реальная вещь, а ее заместитель. По мнению Пирса, иконические знаки до такой степени замещают свои объекты, что едва могут быть отличены от них.

Однако субстанцией изображения, которая лишь выполняет аналоговое воспроизведение предмета, копирует его (мера сходства – другой вопрос), являются не «вещи», а незначимые сами по себе цвета, линии и формы. Ю.М. Лотман очень точно подчеркивает эту двойственность знаковой природы изобразительного текста, которая не дает возможности игнорировать его условность: «Текст притворяется самой реальностью, прикидывается имеющим самостоятельное бытие, независимое от автора, вещью среди вещей реального мира; с другой стороны, он постоянно напоминает, что он – чье-то создание и нечто значит». Отсюда – общая формула изображения реальности: «Я знаю, что это не то, что оно изображает, но я ясно вижу, что это то, что оно изображает»[8].

Можно убедительно опровергнуть возможность иллюзии реальности в изображении, опираясь на теорию зрительного восприятия и приведя ложные мифы о так называемом «глупом глазе». Говорят, живописное полотно может достичь такого совершенства, что зритель уже не сможет отличить полотно, обработанное с помощью красок, от настоящей реальности. До сих пор ходит легенда о греческом художнике, столь искусно изобразившем виноград, что птицы прилетели клевать его, и другую, в которой соперник этого художника одержал над ним победу. Он так натурально изобразил на полотне занавес, что даже сам художник попытался его приподнять. Легенда о «глупом глазе» очень древняя. Многие верят в то, что можно создать ложное восприятие реальных поверхностей, так что возникнет иллюзия реальности в отсутствие самой реальности. Однако нельзя верить в легенды об обманутом художнике и глупой птичке, и Ч. Пирс, предлагая отождествлять реальность с изображением, не опирался на физиологические особенности зрительного восприятия. Глаз можно обмануть, только если уподобить его неподвижному фотоаппарату. Реальную бинокулярную зрительную систему обмануть не удается. Наблюдатель всегда сможет распознать, смотрит ли он на изображение или на реальную сцену, например, через окно.

Итак, вернемся к структуре иконического знака. Схема для иконического знака несколько видоизменяется по сравнению со знаками-символами и индексами. Значение сближается с формой, которая начинает выполнять, помимо своей роли, еще и роль «информационного центра» знака. Треугольник превращается в линию:

Подчеркнем еще раз, что три вида знаков вовсе не являются взаимоисключающими – знак может быть иконическим, символическим и индексным или любой их комбинацией вплоть до наличия всех трех видов. Так, можно считать, что карта является индексным знаком (так как она индексирует, где находятся различные места пространства), иконическим знаком (она представляет, изображает места пространства в их топографическом отношении друг к другу) и символическим знаком (поскольку должна быть изучена ее нотационная система). Любой фильм также может быть иконическим (изображение), символическим (речь и титры) и индексным (при рассмотрении эффекта того, что демонстрируется) знаком. Рекламное сообщение также несет в себе три знаковых качества: иконический знак (изображение), индексный (текстовое указание на атрибуты товара – адрес, телефон, другое координаты), символический (вербальный текст).