Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Даже Джон Кейплз, копирайтер рекламы почтовых заказов, признавал, что за пределами узкого личного интереса существуют мощные факторы мотивации. Он рассказывал о маркетологе, который продвигал новый обучающий фильм по пожарной безопасности, адресованный пожарным. Этого маркетолога учили, что существует три базовых качества потребительской привлекательности: секс, жадность и страх.

Инстинкт маркетолога говорил, что в данной ситуации лучше всего сработает жадность. Он придумал пару подарков от фирмы, которые стали бы вознаграждением пожарным за просмотр фильма. Далее начал обзванивать местные пожарные отделения, чтобы понять, какой подарок заинтересует больше. Он описывал новый фильм и спрашивал: «Хотели бы вы посмотреть фильм, чтобы, при желании, приобрести его для ваших образовательных программ?» Универсальным ответом было полное энтузиазма «да!».

Второй вопрос апеллировал к жадности: «Ваши пожарные хотели бы получить электрический аппарат для приготовления попкорна или прекрасный набор поварских ножей в качестве благодарности за просмотр фильма?»

Первые два звонка спровоцировали такие ответы на этот вопрос: «Вы считаете, что нас интересует программа пожарной безопасности лишь из-за какого-то паршивого аппарата для попкорна?»

Маркетолог прекратил упоминать о подарках.

Иногда личный интерес пробуждает любопытство, иногда производит обратный эффект. Что мы можем сделать с этим?

Еще сложнее обстоит дело в сфере политики. Общепринятая точка зрения состоит в том, что избиратели – образец личного интереса. Если обсуждается предложение по увеличению маржинальной ставки налога, мы ожидаем, что богатые люди проголосуют против, а все остальные – за.

Однако это не так. Далеко не всегда общественное мнение можно определить узким личным интересом. В 1988 году Дональд Киндер, профессор политических наук Университета Мичигана, написал внушительную статью по результатам 30 лет исследований на эту тему. Он обобщил воздействие личного интереса на политические взгляды словом «малозначащее». Малозначащее! Киндер пишет:

«Белые и черные американцы формируют свое мнение[139] без учета личного ущерба или выгод. Безработные не поддерживают единодушной стратегии, направленной на снижение остроты экономических проблем. Человек, нуждающийся в медицинском уходе, с меньшей вероятностью одобрит государственное медицинское страхование, чем тот, кто уже полностью застрахован. Родители, чьи дети учатся в государственных школах, с меньшей вероятностью поддержат государственную помощь в обучении, чем другие граждане. Мнение работающих женщин не отличается от мнения домохозяек по вопросу поддержки политики, направленной на поощрение работающих женщин. В отношении таких разных вопросов, как общие автобусы для черных и белых детей с целью школьной десегрегации, антиалкогольные декреты, обязательные вступительные экзамены в университет, жилищная политика, билингвальное обучение, соблюдение требований законодательства, удовлетворение в связи с разрешением юридических споров, контроль за оборотом оружия и т. п., личный интерес оказался незначительным».

Эти выводы удивительно противоречивы. Если люди не поддерживают собственный личный интерес, то чьи интересы они поддерживают?