Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Тогда кабельное телевидение только что появилось, и мало кто знал о нем. Исследователи поставили цель сравнить успешность двух разных подходов демонстрации домовладельцам потенциальных выгод кабельного телевидения.

Одной группе владельцев предоставили небольшую информацию о том, почему кабельное телевидение – стоящая вещь.

«Кабельное телевидение предлагает пользователям широкий спектр развлекательных и информационных услуг. При правильном подходе пользователь может заранее спланировать интересующие его программы. Вместо того чтобы тратить деньги на няню для детей и бензин, а также силы на выходы куда-либо, можно проводить больше времени с семьей, одному или с друзьями».

Вторую группу домовладельцев попросили представить себя на месте героя этого подробного сценария.

«Отвлекитесь и представьте себе, как кабельное телевидение дает вам целый спектр развлекательных и информационных услуг. Если вы используете его надлежащим образом, то сможете заранее спланировать, какими программами вы хотите насладиться. Представьте, что вместо трат на няню для детей и бензин и всей суеты выходов куда-либо вы проводите время дома со своей семьей, в одиночку или с друзьями».

Некоторые читатели говорили, что поначалу не заметили никакой разницы между двумя текстами. Разница вроде не видна. Но вернитесь назад и подсчитайте, сколько раз появляется слово «вы» в обоих текстах.

В каком-то смысле исследование было более тщательной версией совета Кейплза избегать абстрактных выгод («Люди насладятся ощущением безопасности при использовании шин Goodyear») и сконцентрироваться на личных выгодах («Вы насладитесь ощущением безопасности при использовании шин Goodyear»). Однако исследование в Аризоне сделало шаг вперед: людей попросили визуализировать ощущение безопасности, которое они получат при использовании шин Goodyear.

Владельцы домов заполнили анкеты студентов и попрощались. Они думали, что проект на этом закончился, однако предстояло завершить следующий этап. Через месяц в Темпе появилось кабельное телевидение. Местная кабельная компания предложила домовладельцам свои услуги. Исследователям удалось получить данные от этой компании, и они проанализировали, какие из участников эксперимента подписались на услуги, а какие нет.

Лишь 20 % домовладельцев, которые получили обычную информацию о кабельном телевидении, подписались на услуги – это средний показатель по местному району. А вот среди участников, которые «представили себе» подписку на услуги кабельного телевидения, на услуги подписалось 47 %. Статья, которая вышла после исследования, имела следующее название: «Имеет ли значение формирование представления?» Ответ: да, имеет.

По сравнению с типичной рекламой почтовых заказов подход «представьте себе кабельное телевидение» является гораздо более скрытым призывом к личному интересу. Обратите внимание, что предложенные в объявлениях Кейплза выгоды не были фантастическими. Суть в том, что вы, подключившись к услугам кабельного телевидения, избегали всех неудобств, связанных с выходом из дома! Просто услышать о выгодах из абстрактного объявления было недостаточно, чтобы привлечь дополнительных абонентов. Новые абоненты появились только тогда, когда люди оказывались в главной роли: я могу представить себе, как смотрю дома с мужем хороший фильм, я могу встать и зайти к детям в соседней комнате, когда захочу… и я могу представить все те деньги, которые мы сэкономили на няне. Тогда интерес людей растет.

Этот вывод предполагает, что, возможно, осязаемость, а не размер выгод волнует людей. Не нужно обещать богатство, сексуальность и магнетическую личность. Возможно, достаточно пообещать разумные выгоды, чтобы люди могли представить себе, как они наслаждаются ими.