Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Память имеет значение, но это лишь первый шаг. Как насчет действий? Когда детей спросили, захотят ли они начать курить в следующем году, количество положительных ответов от тех, кто видел ролики «Правды», снизилось на 66 %. Вероятность же закурить тех подростков, кто видел ролик «Подумай. Не кури», выросла на 36 %! Руководители табачных компаний, должно быть, тяжело приняли эту новость.

Не только опрос показал эту разницу. Исследователи сравнили статистику подросткового курения во Флориде, где была запущена кампания «Правда», со статистикой по стране. После двух лет кампании число курящих учеников старших классов снизилось на 18 %; учеников средних классов – на 40 % (примерно половину этого снижения можно отнести на рост налогов на сигареты во время проведения исследования).

Что произошло? Это пересмотренный пример Save the Children. С чем связана кампания «Подумай. Не кури»? Ну да, с мышлением. Это аналитические шоры. Вспомните, что произошло с вкладом в жизнь Рокии, когда благотворителей попросили сначала подумать?

С чем связана кампания «Правда»? С антиправительственным протестом – классической эмоцией подростков. Когда-то подростки курили, чтобы выразить протест власти. Благодаря гениальной идее кампании «Правды», которая показывает двуличие табачных компаний, подростки теперь протестуют против власти тем, что не курят.

Кампания «Правда» связана не с рациональным принятием решений, а с сопротивлением. Она взволновала многих подростков настолько, чтобы начать что-то делать. В данном случае этим «что-то» стало ничего.

Семантическое растяжение и сила ассоциаций

До сих пор мы говорили о том, чего и можно было ожидать от главы, посвященной фундаментальным человеческим эмоциям вроде эмпатии (Рокия) и злости («Правда»). Однако основной вопрос главы еще более прост: как заинтересовать людей нашими сообщениями? Хорошая новость в том, что мы не должны создавать эмоции с нуля. Многие идеи ассоциируются с уже знакомыми эмоциями[124].

Рассмотрите такое предложение из кинообзора: «“Расёмон” можно рассматривать как[125] кинематографическую иллюстрацию теории относительности Эйнштейна». «Расёмон» – классический фильм 1950 года, созданный японским режиссером Акирой Куросава. Четыре героя описывают одно и то же событие – убийство и изнасилование – каждый со своей точки зрения, свою версию событий. Но истории героев эгоистичны и противоречивы, и в конце фильма зритель по-прежнему не уверен в произошедшем. Фильм ставит под сомнение существование абсолютной истины – или по крайней мере нашу способность раскрыть ее.

В приведенной цитате рецензент «относительную правду» фильма ставит в один ряд с теорией относительности Эйнштейна. Однако последняя отнюдь не доказывает, что «все относительно». Наоборот, она утверждает, что законы физики идентичны в любой системе. С точки зрения Эйнштейна, события не выглядят непредсказуемыми: они удивительно упорядоченны.

Почему рецензент фильма «Расёмон» упомянул теорию относительности? Непохоже, что он хотел сослаться на авторитет Эйнштейна; он утверждает, что «Расёмон» является кинематографическим «эквивалентом» теории Эйнштейна. Напротив, создается впечатление, что аналогия должна вызвать трепет: предполагается, что в «Расёмон» мы увидим нечто содержательное.

Теория относительности используется как ассоциация, она обволакивает фильм аурой эмоциональных переживаний – глубокомыслия, трепета. Этот киноотзыв – всего лишь один из тысяч. «Относительность» становится в каком-то смысле краской на палитре идей. Если вы хотите вызвать трепет, то обмакиваете кисточку в краску «относительности». Другие термины – «принцип неопределенности», «теория хаоса», «квантовый скачок» квантовой механики – также являются цветами этой палитры.

В 1929 году Эйнштейн протестовал[126]: «Философы играют словами, словно ребенок с куклой… Это не значит, что все в жизни относительно». К огорчению Эйнштейна, количество людей, пытавшихся использовать резонанс «относительности», стало превосходить количество людей, пытавшихся понять саму относительность.

Когда ассоциации с конкретными терминами употребляются постоянно – иногда точно, иногда грубо, – сила терминов и лежащих в их основе концепций размывается. Когда каждый использует ярко-зеленую краску, она перестает выделяться на фоне других.

Исследование, проведенное в Стэнфорде и Йельском университете[127], показывает, что этот прием – использование терминов и концепций ради эмоциональных ассоциаций – довольно распространен в коммуникациях. Люди стремятся эксплуатировать ту или иную идею или концепцию, которая наносит эмоциональный удар. Исследователи назвали такое избыточное использование терминов «семантическим растяжением».

Рассмотрим ненаучный пример: слово «уникальный». Оно означает единственность в своем роде. Слово «уникальный» означало «особенный».