Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Благотворительные компании давно осознали эффект Матери Терезы: они знают, что благотворители лучше откликаются на нужды отдельных людей, чем на абстрактные проблемы. Вы не сделаете взнос в «африканскую бедность» – вы поможете конкретному ребенку (идея помочь ребенку в качестве «благотворительного крючка» родилась в 1950-х, когда молодой христианский миссионер призывал американцев помочь нуждающимся сиротам из Кореи). Концепция работает и с животными. В Farm Sanctuary, некоммерческой организации, которая борется с жестоким обращением с фермерскими животными, доноры могут «помочь курице» (10 долларов в месяц), козлу (25 долларов) или корове (50 долларов).

Никто не хочет делать взносы в General Administrative Fund (общие административные фонды). Легко понять, почему общие фонды нуждаются в помощи (кто-то должен покупать скрепки), но сложно пробудить множество эмоций по отношению к офисным канцтоварам.

Благотворительные организации поняли, как вызывать симпатию и сочувствие в благотворителях, и, слава богу, у них это хорошо получается, так как это облегчает страдания людей. Но «заставить людей волноваться» должны уметь не только благотворительные организации. Менеджерам это нужно, когда их подчиненным предстоит длительная усердная работа над сложными заданиями. Учителя должны заставить учеников сопереживать литературным героям. Активистам необходимо заставить людей беспокоиться об инициативах городского совета.

В этой главе рассматривается эмоциональный компонент прилипчивости[122], но цель не в том, чтобы нажать на «эмоциональные кнопки» людей, как это делается в душещипательных мелодрамах. Сообщения нужно сделать эмоциональными, чтобы взволновать людей. Чувства вдохновляют на действия.

Вот пример: многие подростки не сомневаются, что курение опасно. Это сообщение абсолютно достоверно. И тем не менее подростки продолжают курить. Как трансформировать их убежденность в действие? Нужно заставить их забеспокоиться. В 1998 году один человек понял, как это сделать.

«Правда»

Рекламный ролик начинается с показа улицы Нью-Йорка. Видео выглядит темным, слегка непрофессиональным. Оно похоже на документальный фильм, а не на рекламу. На экране появляется надпись: «Рядом с центральным офисом крупной табачной компании».

Огромная фура подъезжает к зданию, к нему подбегает группа подростков. Они начинают выгружать белые мешки с надписью «Мешки для трупов» и выкладывают их друг на друга рядом со зданием. Гора мешков растет и растет. К концу ролика мешков уже сотни. Один из подростков кричит в громкоговоритель, обернувшись к зданию: «Вы знаете, сколько людей табак убивает ежедневно?» Ежедневное число умерших составляет 1800 человек – именно столько мешков подростки сложили рядом с центральным офисом табачной компании.

Это один из роликов серии рекламной кампании «Правда». Она была запущена Фондом американского наследия, созданным в ноябре 1998 года после того, как 46 прокуроров штатов начали судебный процесс против главных табачных компаний США.

Вы не можете смотреть эти ролики, не испытывая негодования по отношению к табачным компаниям. После выхода роликов Philip Morris запустила специальное положение «антидискредитации», чтобы вывести их из эфира. Табачные компании ввели это положение для урегулирования ряда антитабачных судебных процессов: оно предоставляло им право вето на то, как могли тратиться исковые деньги на антитабачную рекламу. «Мы считаем, что [ролики][123] не связаны с целью и задачами Фонда американского наследия», – заявила Каролин Леви, старший вице-президент Philip Morris по профилактике курения среди молодежи, в ответ на попытки наложить цензуру.

Эту жалобу можно перевести так: ролики сработали.

В то же время был запущен еще один проект. В качестве урегулирования табачного спора Philip Morris согласилась запустить свою серию антитабачных роликов. Слоганом кампании стало «Подумай. Не кури».

Две кампании стартовали практически одновременно, однако подходы были разными. Это было похоже на захватывающие скачки равных по возможностям идей. В июне 2002 года статья в American Journal of Public Health содержала опрос 10 692 подростков с просьбой сравнить кампанию «Правда» с кампанией «Подумай. Не кури».

Оказалось, что некоторые лошади приходят к финишу быстрее. Когда подростков попросили вспомнить любую антитабачную кампанию, которую они видели, 22 % назвали кампанию «Правда» и лишь 3 % – «Подумай. Не кури». Самое поразительное, что благодаря подсказкам более 70 % подростков вспомнили, что видели обе кампании. Другими словами, подростки видели ролики обеих кампаний по телевизору, но один запомнился лучше. В кампании «Правда» было что-то запоминающееся.