Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Арледж умер в 2002 году. В течение своей карьеры он стал главой ABC Sports и позднее ABC News. Он основал Wide World of Sports, Monday Night Football («Футбол в понедельник ночью»), 20/20 и Nightline («Ночные новости»). Он выиграл 36 статуэток «Эмми». Комплект материалов, которые он разработал для студенческого футбола, выдержал испытание временем. Для того чтобы заинтересовать людей, нужно предоставить им контекст. Сегодня это кажется очевидным, так как данные технологии известны всем. Однако лавина контекста накрыла мир после того, как 29-летний парень написал доклад, как сделать университетские матчи более интересными.

Многие преподаватели пользуются инструментарием Арледжа, чтобы заинтересовать своих студентов. Идея состоит в том, чтобы вовлечь студентов в новую тему, которую нужно начать с обозначения известных сведений. Преподаватель геологии, например, просит студентов принести фотографии последствий землетрясения, чтобы начать дискуссию о тектонике плит. В качестве альтернативного варианта он задает контекст а-ля Арледж, чтобы студенты прониклись интересом. Преподаватель химии знакомство с периодической таблицей начинает с разговора о Менделееве и его горячем желании упорядочить элементы. В таком случае периодическая таблица возникает из контекста как часть детективной истории.

Пробелы в знаниях рождают интерес. Но чтобы доказать, что они существуют, понадобится обозначить некоторые знания. «Это то, что вы знаете. А это то, что вы упустили». Как вариант можно задать контекст, чтобы людей волновало то, что будет дальше. Неслучайно авторы детективных романов и составители кроссвордов дают нам подсказки. Когда мы чувствуем, что близки к решению головоломки, любопытство берет верх и побуждает двигаться к финишной прямой.

Карты сокровищ, которые показывают в фильмах, нечетки. На них несколько ключевых ориентиров и большой икс, где находится сокровище. Обычно знаний искателя хватает лишь на то, чтобы найти первый ориентир, и это первый шаг в долгом приключении в поиске сокровищ. Если бы карты сокровищ составлялись на MapQuest.com с подробными указаниями, то жанр приключенческих фильмов попросту бы вымер. В упорядочении информации есть своя ценность: не засыпать человека массой информации, а подкинуть одну подсказку, затем другую, третью. Такой метод взаимодействия больше напоминает флирт, чем чтение лекций.

Неожиданные идеи, открыв пробел в знаниях, дразнят и флиртуют. Они ставят красной ручкой большой икс на чем-то, что необходимо раскрыть, но не указывают, как туда добраться. Как видите, красный икс огромного размера в итоге способен направлять действия тысяч людей в течение многих лет.

Прогулки по Луне и радио в кармане

В руинах Токио[63] после Второй мировой войны молодая компания, позже названная Sony, боролась за свое место в бизнесе. Она привлекла группу умных ученых и инженеров, но ее первая инновация – электрическая рисоварка – потерпела провал. Sony выживала, занимаясь ремонтом коротковолновых радиоприемников. Примерно в это время Масару Ибука, главный технолог Sony, заинтересовался транзисторами, недавно изобретенными командой из Bell Laboratories. Ибука мечтал о «серьезном» проекте, который мотивировал бы его команду из 50 ученых и инженеров, и понимал колоссальные перспективы транзисторов. Но когда он предложил лицензировать технологию Bell Labs, Министерство торговли и промышленности Японии отклонило эту идею. Оно скептически отнеслось к способности молодой компании работать с подобной передовой технологией.

В 1953 году Ибука получил разрешение на лицензию транзисторов. Он уже разработал план создания радио на основе транзисторов. Для инженеров преимущество такого радио было очевидным: в них отсутствовали огромные вакуумные трубки, которые делали приемники громоздкими и ненадежными. По мнению Bell Labs, создать «транзисторное радио» было невозможно. Однако инженеры Ибуки начали воплощать его идеи.

Остановимся и представим себя на месте Ибуки. Ваша компания находится в тяжелом положении, и вам требуется команда блестящих специалистов, которых необходимо зажечь. Вы можете повести их в сотне различных направлений: рисоварки, радио, телефоны или любая другая идея, которую только может придумать отдел разработок. Но вы уверены, что идея радиоприемника на основе транзисторов – самая многообещающая.

Таким образом, ключевое сообщение представляет собой мечту о транзисторном радио. Как сделать его неожиданным? Как вызвать у вашей команды любопытство и интерес? Вероятно, самой по себе концепции «транзисторное радио» недостаточно, чтобы мотивировать команду. Она больше сосредоточена на технологии, а не на ценности. Транзисторное радио – и что?

А если обратиться к классическим темам менеджмента? Конкуренция: «Sony превзойдет Bell Labs, создав транзисторное радио». Качество: «Sony станет самым популярным производителем радиоприемников в мире». Инновации: «Sony разработает самые технологичные радиоприемники в мире».