Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Исток любопытства – пробелы в знаниях. Но что если знаний совсем мало, чтобы можно было заинтересовать? В 1960-х амбициозная телесеть American Broadcasting Corporation (ABC) подписала контракт на трансляцию футбольных матчей NCAA[61]. Университетский спорт – классическая тема для «своих». За исключением небольшой группы консервативных спортивных болельщиков, многих фанатов обычно интересуют лишь команды собственных университетов. Но ABC могла показывать лишь несколько игр еженедельно в каждом регионе. Чтобы окупить проект, ABC должна была заинтересовать зрителей теми играми, в которых не участвовали их домашние команды.

Как бы вы заставили техасских зрителей заинтересоваться матчем команд Мичиганского университета и Университета штата Огайо? 29-летний Рун Арледж, обязанности которого состояли в основном в том, чтобы выбрать команду для освещения игр по бейсболу, боксу и футболу, написал заметку, где предлагал способы расширить охват университетских футбольных игр.

Арледж увидел огромные возможности. Спортивные комментаторы обычно направляют свои камеры на поле и ждут, пока что-нибудь произойдет на их глазах. Они игнорируют все остальное: фанатов, символику, саму церемонию. Алредж сказал: «Это словно смотреть на Большой каньон сквозь глазок в двери».

Однажды в субботу после утренней раскачки он сел и составил предложение для своих боссов:

«До сих пор телевидение делало[62] колоссальную работу по освещению игры для зрителя, а теперь мы возьмем зрителя на игру!

После демонстрации наших рекламных щитов вместо панорамных кадров поля мы покажем небольшой ролик с корпусом университетов и стадионом, чтобы сориентировать зрителя. Он должен знать, что находится в Колумбусе, Огайо, – городе, который помешан на футболе, или что он является частью маленькой, но восторженной толпы в Корваллисе, Орегон. Он должен знать, как выглядят окрестности и университет, сколько людей смотрят игру вместе с ним, как люди одеваются на футбольные матчи в этом регионе страны и что означает матч двух университетских команд».

Его доклад занял три страницы. В нем описывались ракурсы, самые важные кадры, вступительная графика. Однако главная часть доклада представляла новый способ привлечь зрителей, которых мог не интересовать университетский матч в Корваллисе. Хитрость, говорил Арледж, состояла в том, чтобы дать людям достаточно контекста для возбуждения интереса к игре.

Сотрудников ABC поразила идея Арледжа. Через два дня его, 29-летнего парня с откровенно пустым резюме, попросили продюсировать университетский футбольный матч с использованием инструкций из его доклада.

Арледж интуитивно воспользовался теорией пробелов Левенштейна. Как заинтересовать людей? Нужно указать на пробел в их знаниях. А что если у них так мало знаний, скажем, о «Джорджиа Бульдогс», что это не пробел, а настоящая бездна? В таком случае ее нужно заполнить знаниями в такой мере, чтобы превратить в пробел. Арледж обрисовал картину, показал местных фанатов, снял панораму университета. Он задел эмоции, соперников, историю создания. К началу игры части зрителей было небезразлично, кто выиграет. Остальные не отрывались от экранов.

Следующей задачей Арледжа стало создание серии, которая получила название Wide World of Sports («Большой мир спорта»). Шоу рассказывало американцам о спортивных событиях, которые они могли не видеть раньше: «Тур де Франс», автогонки Ле-Ман, чемпионаты по родео, лыжные гонки и футбольные матчи.

Освещая эти события, Арледж основывался на той же философии, которую разработал для Национальной ассоциации студенческого спорта: задай контекст и дай людям достаточно предыстории, чтобы их начали волновать собственные пробелы в знаниях. Кто забуксует во время 24-часовой гонки Ле-Мана? Выиграет ли учитель, решивший участвовать в скачках вокруг бочек? Что это еще за желтая карточка?