Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Очевидно, хороший питч не является синонимом хорошего фильма. «“Челюсти” на космическом корабле» мог превратиться в ужасный фильм, если бы не работа сотен талантливых людей в течение многих лет. С другой стороны, плохого питча (плохой пословицы) достаточно, чтобы испортить фильм. Ни один режиссер не спас бы «“Язык нежности” на космическом корабле».

Если высококонцептуальные питчи обладают такой мощью в мире кино – в том мире, где плотность эго в 40 раз выше, чем в нормальной среде, – мы можем быть уверены, что извлечем ту же силу в естественных для нас условиях.

Генеративные аналогии

Некоторые аналогии настолько удачны, что не поясняют что-либо, а выступают в роли платформы для новых идей. Так, метафора мозга как компьютера занимала центральное место в выводах, сформулированных когнитивными психологами за последние 50 лет. Легче понять, как работает компьютер, чем как функционирует мозг, поэтому психологи с успехом используют различные хорошо известные компоненты компьютера, к примеру жесткий диск, буфер обмена или процессоры, чтобы найти аналогичные функции мозга человека.

Хорошие метафоры являются «генеративными»[35]. Психолог Дональд Шон ввел этот термин для описания метафор, генерирующих «новые концепции, пояснения и изобретения». Многие простые прилипчивые идеи действительно являются генеративными метафорами «под прикрытием». Компания Disney, например, называет своих сотрудников актерами[36]. Эта метафора – сотрудники как актеры в театральной постановке – последовательно используется в организации.

• При приеме на работу с актерами не проводят интервью – их прослушивают.

• Когда они прогуливаются по парку развлечений, то находятся на сцене.

• Люди, посещающие Disney, являются зрителями, а не потребителями.

• Работа – это спектакль, униформа – костюмы.

Метафора театра невероятно полезна для сотрудников Disney. Полезна настолько, что, прочитав последние два абзаца, вы, вероятно, сможете предсказать, как актеры должны вести себя в ситуациях, о которых мы не говорили. Можно догадаться, что им во время перерыва не разрешено находиться в общественной зоне в собственных костюмах. Актеру ни в коем случае нельзя болтать с сигаретой во время действия. Можно предположить, что уборщики оцениваются не только по критерию чистоты тротуаров. Это наиболее опытные члены актерского состава, поскольку их присутствие весьма заметно: именно к ним чаще всего обращаются потребители с вопросами об аттракционах, шествиях и расположении туалетов. Заставить их играть свои роли вместо того, чтобы обеспечивать порядок, – ключевой элемент успеха парка. «Сотрудники как актеры» – генеративная метафора, которая работает в Disney более 50 лет.

Сравните Disney с Subway. Как и Disney, Subway придумала метафору для своих работников: они «художники сэндвичей». Эта метафора – злобный двойник «актеров» Disney. Она абсолютно бесполезна как руководство к действиям персонала. Disney ожидает, что ее сотрудники будут вести себя как актеры, но Subway не предполагает, что работники начнут вести себя как художники. Определяющая черта «художника» – самовыражение. Интересно, сколько продержится сотрудник в Subway, если начнет самовыражаться в одежде, взаимодействии, приготовлении сэндвичей. Без сомнений, «художникам сэндвичей» Subway разрешено класть много лука в 30-сантиметровый сэндвич, и это действительно определенная свобода. Однако наверняка «творческий порыв» человека, работающего за прилавком, не может заставить его добавить дополнительный ломтик индейки.

Сила простоты

Сила генеративных метафор и пословиц – в умной замене: через простое они помогают понять нечто сложное. Пословица «Лучше одна птичка в руках, чем две в кустах» – это осязаемое, легко воспринимаемое утверждение, которое можно использовать как ориентир в сложной, эмоционально тяжелой ситуации. Генеративные метафоры играют аналогичную роль. «Актерам» из Disney будет проще справиться с новой ситуацией, взглянув на нее с точки зрения нанятого актера, чем со своей собственной точки зрения.

Пословицы являются Святым Граалем простоты. Придумать короткую фразу легко. Каждый может сделать это. Но короткую и содержательную – невероятно сложно. Мы попытались показать в этой главе, что усилия стоят того: умение «найти основу» и выразить ее в виде компактной идеи имеет огромное значение.

Глава 2. Неожиданность

По указу Федерального управления гражданской авиации бортпроводник, прежде чем самолет взлетит, должен провести инструктаж по безопасности. Мы всё знаем: где находятся выходы, что делать при «внезапном изменении давления в кабине», как использовать сиденье в качестве надувного спасательного средства и почему не следует курить в туалетах (или экспериментировать с датчиками дыма).

Инструктаж по безопасности можно отнести к сложному контексту сообщений. Никого не волнует, о чем идет речь. Бортпроводнику все равно. Пассажирам все равно. Гораздо больший интерес вызывают сообщения о пиратах.