Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Остановитесь на секунду. Почему американцу легче запомнить ДФК, чем отдельные буквы Ф, Д, К? Конечно, «Джон Фитцджеральд Кеннеди» – это больше информации, чем три отдельные буквы! Вспомните все ассоциации с ним: политика, отношения, его убийство и его знаменитая семья.

Секрет в том, что Джон Кеннеди и все ассоциации с ним уже встроены в нашу память. Мы воспринимаем аббревиатуру его имени как указатель к этой информации – устанавливаем маленький флажок на территории своей памяти. С разрозненными буквами мы ставим три отдельных флага. В конечном счете одна единица информации (или один флаг) идет против трех, и неудивительно, что один легче запомнить.

Ну и что из этого? Это всего лишь особенность нашего мозга? Это то направление, в котором мы движемся. Мы убедились, что компактные идеи лучше «прилипают», но сами по себе не имеют ценности. Ценны лишь содержательные компактные идеи. Поэтому для того, чтобы сделать содержательную идею компактной, нужно вместить большой смысл в маленькую единицу сообщения. Как это сделать? Ставить флажки. Вы обрабатываете территорию памяти вашей аудитории. Вы используете то, что уже существует.

Схема помело

Мы рассмотрели ситуации, в которых простая идея или группа простых идей помогали направить поведение. Однако посмотрим правде в глаза: большинство людей в мире занимаются сложными вещами. Мы не собираемся утверждать, что юриспруденцию, медицину, строительство, программирование, преподавание можно свести к двум-трем компактным сообщениям. Мы не можем заменить курс архитектуры одной компактной идеей («Не дайте зданию упасть»).

Это подводит нас к важному вопросу, которого мы пока не касались: как первокурснику стать архитектором? Как из простоты рождается сложность? Полагаем, что через умелое использование простоты. Если правильно выстроить простые идеи, они могут очень быстро стать сложными.

Мы хотим рассказать, что такое «помело» (если вы уже знаете, что это такое, забудьте об этом и составьте нам компанию). Вот первый способ объяснить, что такое помело.

ОБЪЯСНЕНИЕ № 1. Помело – самый крупный цитрусовый фрукт. Кожура у него очень толстая, но мягкая и легко отделяется. Мякоть имеет цвет от светло-желтого до кораллово-розового и вкус от сочного до немного сухого и от аппетитного пряно-сладкого до терпкого и кислого.

Сразу вопрос: если вы, отталкиваясь от объяснения, смешаете сок помело с апельсиновым, будет ли это вкусно? Вы можете что-либо предположить, но ответ, вероятно, довольно неясный. Перейдем ко второму объяснению.

ОБЪЯСНЕНИЕ № 2. Помело, по сути, грейпфрут большого размера с очень толстой и мягкой кожурой.

Объяснение № 2 ставит флажок на знакомое вам понятие: грейпфрут. Когда мы говорим, что помело похоже на грейпфрут, вы создаете мысленный образ грейпфрута. Затем мы сообщаем, в чем его отличия: он «большого размера». Представленный вами грейпфрут увеличивается соответствующим образом.

Мы упростили для вас новое понятие, связав его с тем понятием, которое вам знакомо, в данном случае это «грейпфрут». «Грейпфрут» – это схема, которая уже у вас есть («схема» – это термин из психологии, однако он настолько полезен, что, по нашему мнению, стоит использовать его в книге).

Психологи определяют схему[32] как набор типичных свойств понятия или категории. Схемы состоят из большого количества предварительно записанной информации, хранящейся в нашей памяти. Если кто-то скажет вам, что видел классный новый спортивный автомобиль, в вашей голове немедленно возникнет картинка типичного спортивного автомобиля. Вы знаете, как они выглядят. Вы рисуете в голове что-то маленькое, с двумя дверями и, возможно, с откидным верхом. Если автомобиль на вашей картинке движется, то движется быстро. Его цвет практически наверняка красный. Точно так же ваша схема «грейпфрута» содержит набор типичных свойств: желто-розовый цвет, кислый вкус, размером с мяч для софтбола[33] и так далее.

Вызвав в вашей памяти схему грейпфрута, мы смогли объяснить вам, что такое помело, гораздо быстрее, чем если бы просто перечислили все его свойства. К тому же, заметьте, теперь вам легче ответить на вопрос, стоит ли смешивать соки помело и апельсина. Вы знаете, что грейпфрутовый сок хорошо смешивается с апельсиновым, поэтому схема помело заимствует это свойство из схемы грейпфрута. Кстати, для полноты картины: объяснение № 1 само по себе полно схем. «Цитрусовый фрукт» – это схема, «кожура» – это схема, «терпкий» – тоже схема. Объяснение № 2 легче разобрать лишь потому, что «грейпфрут» является схемой более высокого уровня – схемой, состоящей из других схем.