Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Со стороны потребителя растущая платформа должна отслеживать частоту потребления, поисковые запросы и уровень конверсии продаж (процент кликов, которые приводят к законченным взаимодействиям). Эта информация вместе с вероятностью повторения взаимодействия содержит данные, необходимые, чтобы определить LTV каждого потребителя. Когда платформа создала параметры LTV производителя и потребителя, она может проводить эксперименты в попытке воздействовать на определяющие LTV — например, уровень оттока[181].

Большинство современных успешных платформенных бизнесов используют программы, нацеленные на усиление лояльности наиболее ценных активных пользователей и дестимуляции тех, кто менее важен. Если платформа вроде Facebook или LinkedIn присылала вам приглашение вернуться на платформу, после того как вы какое‑то время не заходили на нее, значит, вы были выбраны такой программой. А Twitter ввел функцию «популярны в вашей сети», которая рекомендует вам уместный контент, даже если вы не подписывались на обновления данных авторов. Это еще одна программа создания активности, основанная на статистике и призванная стимулировать больше взаимодействий пользователей, которые историей своей деятельности доказали высокую способность создавать ценность[182].

Критический показатель этапа стартапа, который остается крайне важным во время этапа роста, — уровень конверсии взаимодействий, то есть доля запросов, которые приводят ко взаимодействиям. Грамотная и стабильно измеряемая статистика, сосредоточенная на уровне конверсии продаж, может помочь менеджерам платформы разработать умные стратегии, которые усилят рост. Так, например, Airbnb представила услуги профессиональной фотографии, когда выяснила, что высококачественные фотографии увеличивают стоимость аренды недвижимости[183].

Airbnb также обнаружила, что лучшие будущие хозяева — те, кто побывал в роли гостя. Теперь она усердно работает над тем, чтобы призывать потребителей становиться производителями. В данном случае показатель смены сторон — доли людей, которые переходят с одной стороны рынка на другую — можно использовать для того, чтобы отслеживать состояние пользовательской базы и сохранять баланс в сети.

Новые показатели постепенно разрабатываются менеджерами платформ на основе специфических целей, интересов и уникальных качеств пользователей. Haier Group — быстрорастущая производственная компания, основанная в китайском Циндао. Она развивает платформу, чтобы объединять клиентов с командами дизайнеров и производителей различных товаров (например, домашних приборов и электроники) как внутри, так и за пределами организации. Руководитель Haier, Чжан Жуйминь, рассказал нам об уникальном показателе, который изучает и использует компания, — расстоянии между потребителями и производителями[184]. Слово «расстояние» означает метафорическую, а не физическую дистанцию. Речь о частоте непосредственных взаимодействий и размере, охвате и влиянии социальных сетей, которые соединяют производителей продуктов Haier с их потребителями.

Чтобы измерить это расстояние, Haier разработала показатели, основанные на взаимодействиях в мессенджере WeChat китайской компании Tencent. Задача расчетов в том, чтобы минимизировать расстояние между Haier и ее клиентами, тем самым улучшив подбор продуктов в соответствии с потребностями клиентов, подстегнув перспективы инноваций и сделав работу в области маркетинга и продвижения компании менее дорогой и более эффективной.

Директор Чжан полагает, что размер рекламного бюджета компании можно рассматривать как отражение расстояния между нею и ее клиентами. Например, ежегодный доклад о стоимости брендов, выпущенный в 2013 г. консалтинговой компанией Interbrand, отмечает, что рекламный бюджет Google равен лишь малой части бюджета Coca‑Cola. Вероятная причина заключается в том, что Google глубоко внедрился в жизнь людей с помощью множества рабочих и социальных приложений, обеспечивающих его постоянной обратной связью от пользователей, которую Coca‑Cola не получает.

Основываясь на аналогиях, подобных этой, руководство Haeir предположило, что сокращение расстояния между компанией и пользователями может улучшить дизайн их продуктов, обслуживание клиентов и эффективность маркетинга. И такой абстрактный с виду показатель, как расстояние, может оказаться практичным, материальным и повлиять на вашу прибыль.

Этап 3: статистика фазы зрелости

Когда платформа проходит стадии стартапа и начального роста, возникают новые проблемы и вызовы. Эрик Райс, писатель и предприниматель, продвигавший идеи «экономичного стартапа», подчеркивает, что в зрелой компании статистика и постоянные инновации должны быть тесно взаимосвязаны. «Когда вы улучшаете ваши продукты, — замечает Райс, — единственное доказательство успеха — статистика. Так что, внедряя инновации, тестируйте их, отталкиваясь от базовых параметров».