Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Показатели, которые лучше всего отражают количество и качество взаимодействий в вашей экосистеме, будут изменяться в течение жизненного цикла платформы. Поэтому важно выявить точку перехода. Компании часто делают одну и ту же ошибку, применяя показатели, которые их бизнес уже перерос. Выявить и выбрать ключевые метрики, которые наиболее применимы к вашим сегодняшним решениям, важно на каждой стадии развития платформы.

Когда платформа достигает критической массы пользователей, возникают новые проблемы. Менеджеры все еще должны быть уверены в том, что ключевое взаимодействие создает ценность и что приток заинтересованных пользователей превышает исход, так что платформа пока растет. Однако по мере роста она должна со временем измерять изменение размеров пользовательской базы. В частности, менеджеры должны оставаться в курсе баланса двух сторон рынка. Он может быть измерен путем вычисления отношения производителей к потребителям. Его необходимо скорректировать, учитывая именно активных пользователей — тех, кто вступает во взаимодействия на платформе на минимально приемлемом уровне. Опыт показывает, что это отношение крайне важно для успеха взаимодействий на платформе.

Возьмем ключевые взаимодействия, которые обеспечивает сайт знакомств OkCupid: знакомства между мужчинами и женщинами. Как мы замечали в главе 2, одна из важнейших задач для этой платформы — управление доступом гетеросексуальных мужчин (которые могут считаться «потребителями») к гетеросексуальным женщинам (которые играют роль «производителей»)[177].

Итак, OkCupid отслеживает отношение гетеросексуальных женщин к гетеросексуальным мужчинам, и менеджеры платформы стремятся влиять на это соотношение, когда оно отклоняется от уровня, который они признали оптимальным. Они управляют балансом, когда просят пользователей оценить привлекательность людей с другой стороны платформы[178]. Затем сайт использует фильтр, сокращающий число мужчин, которые могут взаимодействовать на платформе, просматривая профили женщин, особенно тех, которые оцениваются как чрезвычайно привлекательные[179]. Так OkCupid помогает поддержать положительные сетевые эффекты и подкрепляет рыночную ликвидность, избегая дисбаланса, который оттолкнул бы часть пользователей женского пола. Постоянная оценка и контроль отношения мужчин к женщинам обеспечивают эту поддержку. А платформа для фрилансеров Upwork сосредоточена на поддержке соотношения числа фрилансеров и объявлений о работе, поскольку избыток на любой стороне вынуждает участников покидать платформу.

Традиционной двусторонней платформе, с производителями с одной стороны и потребителями с другой, лучше найти способ вычислить ценность пользователей каждого типа. Авторы книги «Простая аналитика», предприниматели Алистер Кролл и Бенджамин Яковиц, привели полезный пример параметров, пригодных для двусторонней платформы, который мы адаптируем далее[180].

Со стороны производителя платформа должна контролировать цифры, в том числе частоту участия, созданные объявления и полученный результат. Также необходимо отслеживать провал взаимодействий — долю случаев, когда взаимодействия, такие как продажи, были начаты, но по какой‑то причине не состоялись. Это крайне важный показатель, о котором менеджеры платформы часто забывают. Если пользователи остаются, но доля успешных взаимодействий падает, возникает серьезная проблема.

Особенно важно отслеживать случаи недобросовестности производителей — например, неспособность точно описать предлагаемый продукт или доставить его в положенное время. Недобросовестность производителей — особенно вызывающая, опасная и затратная причина провала взаимодействий. Изучение качеств пользователей и взаимодействий, регулярно характеризующихся недобросовестным поведением, можно использовать, чтобы создать прогностическую модель, которая поможет платформе предотвратить будущие нарушения.

Сочетая все эти формы данных, можно вычислить ценность производителя, используя традиционную модель оценки жизненного цикла (Lifetime Value, LTV), применяемую во многих видах бизнеса. Она описывает механизм, благодаря которому производитель повторно обеспечивает получение платформой прибыли, не вызывая новых затрат на дополнительные закупки. В данном случае это затраты, нужные ей для привлечения и удержания производителей. Поскольку их постоянное участие особенно выгодно для платформы, грамотно управляемые платформенные компании усердно работают над воспитанием постоянных производителей, так же как журналы и поставщики услуг сотовой связи работают над тем, чтобы уровень оттока подписчиков («текучка») был как можно ниже.