Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Учитывая количество солдат и животных, квартирмейстер Цезаря мог быстро определить, как далеко армия способна продвинуться и как долго может продержаться до пополнения запасов продовольствия, просто сосчитав количество еды, необходимой людям, корма, необходимого животным, и дров, нужных для обогрева и приготовления пищи. Эти три ключевых параметра определили многие фундаментальные стратегические решения Цезаря.

Лидеры традиционных коммерческих организаций, которые создают ценность линейным способом (конвейеры), достигли успеха, работая со сравнительно ограниченным набором стандартных показателей. Например, компании, производящие автомобили или стиральные машины, должны подбирать сырье или узлы и затем собирать их в готовые продукты, которые предлагаются конечным потребителям через ряд разнообразных каналов продаж и маркетинга. Конкретные детали могут быть очень сложными, но, пока доход превышает общие затраты на компенсацию рабочим конвейера, а также покрывает риск и будущие затраты на развитие, все отлично. Пока сотрудники и менеджеры на всем протяжении конвейера должны заниматься деталями разработки, производства, выпуска, маркетинга и доставки, лидеры на уровне топ‑менеджмента, а также члены совета директоров и внешние инвесторы могут сосредоточиться на нескольких ключевых цифрах, позволяющих быстро разобраться в состоянии своего предприятия.

Традиционные параметры конвейерных бизнесов, знакомые большинству менеджеров, включают поток наличных, оборот запасов и непосредственную прибыль. В сочетании они создают внятную, набросанную широкими мазками картину бизнеса, и их простота и ясность помогают лидерам компании сосредоточиваться на факторах, которые особенно важны для долгосрочного успеха, и не отвлекаться на второстепенные детали.

От конвейеров к платформам: вызовы, стоящие перед менеджерами

К сожалению, традиционные метрики, используемые при организации и управлении конвейерными бизнесами, быстро становятся бесполезными в контексте платформы, а разработка альтернативных параметров, которые эффективно характеризуют реальное состояние и перспективы роста платформенного бизнеса, непроста.

Рассмотрим историю BranchOut. Это сетевая платформа для поиска работы, запущенная в июле 2010 г. В основном она функционировала через приложение, помогающее пользователям находить контакты потенциальных работодателей на Facebook. Представьте себе, что BranchOut была своего рода LinkedIn, оседлавшим огромную сеть Facebook. В мире, где информация о большинстве вакансий всплывает не в рекламных объявлениях или публикациях в интернете, а передается из уст в уста, BranchOut многим показалась гениальным изобретением. Ее основатель и руководитель Рик Марини сумел привлечь 49 млн долл. за три раунда инвестиций.

Взлет компании на вершину рейтинга профессиональных сетей был ошеломительным. Пользовательская база BranchOut выросла с менее чем миллиона до умопомрачительных 33 млн весной — летом 2012 г. Но и спад произошел быстро. Не прошло и четырех месяцев, как число пользователей стало менее 2 млн. И следующим летом компания ухватилась за совершенно иную бизнес‑стратегию, надеясь превратить платформу в «рабочий чат» для команд сотрудников, которые хотят поддерживать связь между собой. Рик Марини признался журналистам, что «активная пользовательская база сейчас не очень велика», одновременно добавив, что BranchOut — это «не провал, мы еще живы»[171].

Вскрытие показало несколько причин краха BranchOut. Некоторые ссылались на изменения приложений разработчиков Facebook, которые негативно сказались на системе сообщений BranchOut. Другие отмечали, что сама идея совместить поиск работы с атмосферой социальной сети была неудачной. «Поиск работы — напряженное занятие, — написал один обозреватель. — Это сложное дело. Когда я болтаю с друзьями, мне вовсе не хочется обсуждать то, как я ищу работу. Я хочу избежать этого разговора»[172].

Возможно, все это имеет отношение к провалу BranchOut. Но самая важная ошибка, которую допустила платформа, вероятно, состоит в том, что она фокусировалась не на том — и измеряла не то. Упиваясь инвестициями и поднимаясь на невероятном приросте «активных пользователей» в те судьбоносные месяцы середины 2012 г., BranchOut направляла свои усилия на увеличение числа подписчиков. Компания стимулировала пользователей приглашать как можно больше друзей и упрощала возможность участников Facebook добавлять всех своих подписчиков к BranchOut. По мере того как сотни миллионов приглашений заполняли киберпространство, число пользователей BranchOut росло[173].

Но имена и адреса людей в списке участников платформы не гарантируют успеха. Важна активность — число удовлетворительных взаимодействий, в которые вступают пользователи платформы. Если бы BranchOut отслеживала статистику активности так же внимательно, как рост членства, она смогла бы понять, что миллионы пользователей не находят особой ценности в ее сервисе, что, конечно, ведет к сокращению прироста.