Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

В январе 2012 г. Nike приобрела носимое технологическое устройство FuelBand, отслеживающее фитнес‑активность пользователей, включая пройденные ими шаги и сожженные калории. Как и многие другие компании, Nike также разрабатывала приложения — связанные со спортом и фитнесом. С виду это может показаться традиционным расширением конвейера с целью горизонтальной интеграции. Но на самом деле Nike тестирует подход, который в случае успеха приведет к новой форме роста, пионером в области которого стал платформенный бизнес Apple.

За последнее десятилетие Apple эволюционировала отчасти благодаря объединению своих продуктов в облачной среде. Возможность синхронизировать данные и контент на iTunes или iCloud делает владение множеством продуктов Apple особенно ценным и куда более полезным, чем разными устройствами — например, от Sony, Toshiba или иного производителя электроники. Данные действуют как интегрирующий клей, заставляющий все продукты работать в унисон.

Это приводит к новой форме роста. Когда разнообразные продукты объединяются и взаимодействуют, используя данные, конвейер может начать вести себя как платформа, создавая новые формы ценности и стимулируя пользователей вступать в новые связи.

Как и набор продуктов Apple, FuelBand от Nike, крепящиеся на обувь, и мобильные приложения — не просто отдельные продукты, объединенные брендом. Они постоянно взаимодействуют, обеспечивая пользователя информацией и советами по поводу их спортивных достижений, режима тренировок и целей ЗОЖ. В отличие от традиционной компании, торгующей спортивными товарами, Nike создает экосистемы пользователей, используя данные, которые от них получает. Со временем компания сможет применять эти данные, чтобы предложить пользователям более ценный опыт, объединить их, обеспечить ценные взаимодействия.

Nike — не единственная компания, которая делает первые шаги в трансформации традиционного конвейерного бизнеса в платформенный. Under Armour, ее соперник на рынке спортивной и обычной одежды, быстро движется в сторону создания собственной фитнес‑экосистемы. В ноябре 2013 г. компания купила MapMyFitness — ведущую платформу отслеживания тренировок и упражнений. Затем в феврале 2015 г. она приобрела еще две фитнес‑платформы — MyFitnessPal, которая сосредоточена на питании, и Endomondo — «тренер в твоем кармане», который в основном работает с клиентами в Европе. Цена всех трех компаний составила аж 710 млн долл. «Поражает то, — отмечает один аналитик, — что ни одна из приобретенных компаний не создает реальных устройств. Только платформы, данные и, что еще важнее, пользователей». В сочетании эти три приобретения могут похвастаться 130 млн пользователей платформ[69]. Как и Nike, Under Armour видит, что будущее ее индустрии основано на платформе. И она намерена совершить прорыв.

Схожие шаги предпринимаются и в других сферах. Индустриальные гиганты, включая GE, Siemens и Haier, объединяют свои устройства в зарождающемся интернете вещей[70]. Эти системы постоянно поставляют данные центральной платформе, которая позволяет им взаимодействовать и учиться друг у друга[71]. Доступ к данным сети помогает каждому устройству лучше использовать свои ресурсы и предоставлять более надежные услуги.

Любые ли продукты могут стать основой платформы? Проверочный вопрос: может ли компания использовать либо информацию, либо сообщества для добавления ценности тому, что она продает? Если да, то есть потенциал для создания жизнеспособной платформы. Это открывает огромные перспективы для множества компаний.

Рассмотрим McCormick Foods, 126‑летнюю компанию, которая торгует специями, приправами и соусами. К 2010 г. традиционные стратегии ее развития исчерпали себя. McCormick уже расширила ассортимент приправ и заняла все места в начале и конце сети поставок, начиная с сельского хозяйства и заканчивая приготовлением еды. Директор по информационным технологиям Джерри Вольф услышал о попытках Nike создать платформу и задумался: может ли McCormick сделать то же самое?

Вольф обратился к Барри Вэксману, партнеру R/GA, ведущей дизайнерской компании Нью‑Йорка, которая помогала Nike разработать платформу. Вместе они выбрали идею использования рецептов и вкусовых профилей, чтобы создать платформу, основанную на еде. Вольф и Вэксман использовали дегустационные лаборатории McCormick, чтобы выделить три дюжины вкусовых архетипов: мятный, цитрусовый, цветочный, чесночный, мясной, — которые могут быть применены, чтобы описать практически любой рецепт. В зависимости от личных предпочтений система может предлагать новые рецепты, которые, скорее всего, понравятся человеку. Участники платформы McCormick могут изменять рецепты и загружать новые, создавая постоянно изменяющиеся наборы вкусов и помогая выявлять тренды в еде, обеспечивая информацию, которая полезна не только пользователям платформы, но и менеджерам продуктовых магазинов, производителям еды и ресторанам[72].