Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Эта форма взаимодействий не получила популярности, на которую рассчитывала LinkedIn. Учитывая тягу к пиару, которую поощряет профессиональная сеть, самые активные пользователи в группах обычно были и самыми несносными. Тогда LinkedIn добавила дополнительное взаимодействие, отчасти из‑за необходимости монетизировать платформу: разрешила рекрутерам использовать сайт для поиска кандидатов, а рекламодателям — таргетировать сообщения для подходящих профессионалов. Позже LinkedIn создала еще одно взаимодействие: возможность для лидеров, а позже и всех пользователей публиковать записи на LinkedIn, эффективно превращая сайт в издательскую платформу. Эта комбинация форм взаимодействия дала пользователям больше поводов посещать LinkedIn.

Эволюция Uber, Lyft и LinkedIn показывает, как можно добавить новые взаимодействия помимо уже существующих.

• Вы можете изменить единицу ценности, которой обмениваются пользователи на платформе (LinkedIn сменила основу информационного обмена с профилей пользователей на записи с дискуссиями).

• Вы можете ввести новую категорию пользователей как производителей или потребителей (LinkedIn предложила рекрутерам и рекламодателям присоединиться к сети в качестве производителей).

• Вы можете дать пользователям возможность обмениваться новыми видами единиц ценности (Uber и Lyft помогают пассажирам объединяться для совместных поездок).

• Вы можете курировать существующие группы пользователей для создания новой категории (LinkedIn назначила некоторых участников «интеллектуальными лидерами» и предложила им публиковать свои записи).

Не всякое новое взаимодействие успешно. Джейк Маккеон основал социальную сеть Moodswing. Люди в ней могли делиться своими эмоциями — от восторга до тоски. Со временем Маккеон обнаружил, что некоторые пользователи обращаются к Moodswing во время тяжелой депрессии, а кое‑кто даже угрожает самоубийством. Расстроенный Маккеон решил дать этим людям эмоциональную поддержку, в которой они нуждались. Он составил план найма студентов психологических факультетов, которые вызывались бы добровольно предлагать консультации и рекомендации в чатах депрессивным участникам Moodswing. Для выявления квалификации волонтеров можно было бы ввести проверки и ограничения. Предложение «терапии от новичков» стало бы новой формой обмена, стимулируемой Moodswing.

Это интересная идея, но возникают очевидные вопросы. В частности, есть опасность привлечения нетренированных и нелицензированных консультантов, предлагающих психологическое руководство людям, чья жизнь в опасности. В середине 2014 г. Маккеон искал финансовой поддержки с помощью краудфандинга. Пока неизвестно, удастся ли запустить новое взаимодействие на Moodswing и даст ли оно те выгоды, на которые надеется Маккеон.

Принцип end‑to‑end в разработке платформ

Добавление новых функций и взаимодействий на платформе может быть мощным способом повысить ее пользу и привлечь новых людей. Но инновации иногда приводят к излишней путанице: пользователям становится слишком сложно работать с платформой. Это может также создать серьезные технические проблемы для программистов, разработчиков сайтов и менеджеров, которые занимаются обновлением и поддержкой платформы. Издевательский термин «фуфлософт» относится к программному обеспечению, которое стало чересчур раздутым и неэффективным в результате бездумного наращения функций.

Но избегать инноваций — не выход. Платформа, которая не развивается, добавляя новые желанные функции, скорее всего, будет брошена пользователями, нашедшими конкурента, которому есть что предложить. Нужно изыскать способ добиться баланса, изменяя основу платформы медленно и допуская позитивные адаптации на периферии.

Эта концепция сравнима с известной идеей из области вычислительной техники: принципом end‑to‑end. Он был сформулирован в 1981 г. Джерри Зельцером, Дэвидом Ридом и Дэвидом Кларком и гласит, что в неспециализированной сети конкретно ориентированные функции должны относиться к конечным узлам, а не промежуточным[35]. Иными словами, действия, не являющиеся базовыми для работы сети и ценные только для отдельных пользователей, должны находиться на краях платформы, а не в ее сердцевине. Тогда вторичные функции не будут смешиваться, оттягивать ресурсы от основных действий в сети или усложнять задачу поддержки либо обновления сети в целом. Со временем принцип end‑to‑end был перенесен с устройства сетей на устройство многих других сложных вычислительных сред.

Один из самых громких примеров неудач в применении принципа end‑to‑end — запуск в 2007 г. Windows Vista, последней операционной системы Microsoft с «окнами». Директор Стивен Балмер объявил, что Vista — «величайший запуск в истории Microsoft», и выделил маркетинговый бюджет в сотни миллионов долларов[36].