Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Как мы обсуждали в главе 2, в эпоху интернета источником рыночной силы стали сетевые эффекты. Благодаря положительным сетевым эффектам создаваемая ценность и общая рентабельность компании увеличиваются тем сильнее, чем больше пользователей входят в экосистему[213]. Вот почему компании, создающие сетевые эффекты, могут добиваться 10‑кратного роста ценности по сравнению с другими компаниями со схожими доходами и нехваткой сетевых эффектов[214]. Современная стратегия бизнеса и отрасль специализации компаний Houghton Mifflin Harcourt, NBC, Lexis и Whirlpool не создают сильных сетевых эффектов. Amazon, Netflix, LegalZoom и Nest — создают. Поскольку положительные сетевые эффекты привлекают больше пользователей к платформе, они являются второй силой, которая склонна усиливать тенденцию к захвату всего рынка.

Третий фактор — высокая стоимость размещения на разных платформах или смены платформы. Конечно, это позволяет пользователям получать преимущества от нескольких платформ, но оно всегда имеет свою цену: либо материальную (необходимость платить за несколько подписок), либо нематериальную (неудобства, связанные с необходимостью загружать данные на несколько сайтов).

Смена платформы влечет затраты, связанные с уходом с одной платформы и переходом на другую. Они также могут быть как материальными (например, оператор сотовой связи штрафует пользователя, который меняет провайдера до окончания срока контракта), так и нематериальными (например, неудобство перемещения всех ваших семейных фотографий с одного хостинга на другой).

Высокая стоимость перехода или размещения на нескольких платформах приводит к более высокой конкуренции, доминированию небольшого числа крупных компаний. Например, поскольку большинство людей не обзаводятся двумя телефонами — одним на Android, другим на iOS, — они обычно выбирают одну из двух альтернатив и остаются с ней минимум на несколько лет. А меньшие затраты поощряют людей участвовать более чем на одной платформе. Поскольку большинство кредитных карт взимают низкий ежемесячный платеж (если он вообще предусмотрен), многие люди носят карты Visa, MasterCard и American Express в своих кошельках, иногда дополняя их картами магазинов и выбирая между ними в разных обстоятельствах, основываясь на удобстве и других факторах.

На рынке, где затраты на смену платформы и размещение на разных платформах низки, компании, приходящие на рынок позже, могут легче получить свою долю, что приводит к формированию более открытых и гибких рынков. Например, поскольку большинство социальных сетей предлагают базовые услуги бесплатно, размещение на двух платформах практически не подразумевает затрат. Вот почему Facebook и LinkedIn могли успешно соревноваться с предшественниками, MySpace и Monster. А высокая стоимость размещения на разных платформах — единственная причина, почему Microsoft так сложно войти на рынок мобильных устройств после Apple и Google, несмотря на преимущество в области компьютерных операционных систем и рыночной доле, которую он получил, когда приобрел производителя мобильных телефонов Nokia.

Четвертый и последний фактор, влияющий на экономию на росте спроса, — отношение пользователей к нишевой специализации. Когда определенные пользователи имеют особенные нужды или вкусы, они могут поддерживать свою сеть, тем самым ослабляя эффект «победитель получает всё». В 1990‑х, когда Windows имела серьезное преимущество в мире компьютерных операционных систем благодаря своим сильным сетевым эффектам и высокой цене размещения на разных платформах на рынке, Apple выжила благодаря нишевой специализации — она была необыкновенно популярна среди дизайнеров и музыкантов. LinkedIn смогла занять свое место среди социальных сетей, несмотря на ошеломляющие эффекты Facebook, потому что служила определенным потребностям профессионалов бизнеса.

Рынок, где мало или нет нишевой специализации, особенно подвержен эффекту «победитель получает всё». И чем сильнее этот эффект, тем ожесточеннее конкуренция. На рынке транспортных услуг отсутствие у пользователей особых запросов и присутствие сильных сетевых эффектов объясняет яростную борьбу между Uber и Lyft. Каждая сторона безжалостно переманивает водителей другой, предлагая награду за переходы и материальные стимулы. Некоторые из применяемых тактик находятся на грани законности. Например, Lyft обвинила Uber в том, что компания заказала, а затем отменила более 5000 поездок, чтобы заблокировать сервис Lyft. Uber отрицает это обвинение. Но нет сомнений, что обе компании убеждены: только одна переживет их противостояние. И обе намерены сделать всё, чтобы остаться последним воином в поле[215].