Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Фильтр. Единица ценности доставляется потребителям благодаря фильтрам . Это формализованный программный инструмент, используемый платформой, чтобы организовать обмен единицами ценности между пользователями. Благодаря хорошему фильтру пользователи платформы получают только уместные и важные для них данные. Слабые фильтры (или их отсутствие) означают, что пользователей может захлестнуть поток единиц, которые они считают неуместными и бесполезными. Последнее может привести к тому, что люди покинут платформу.

Один из примеров фильтра – поисковый запрос. Участники ищут интересующую их информацию с помощью особых поисковых терминов: например, «гостиницы возле Ганы на острове Мауи» или «одинокие гетеросексуальные мужчины в возрасте 18–25 в Остине». Из миллионов единиц ценности, уже созданных производителями (собственниками гостиниц или одинокими людьми, ищущими себе пару), платформа с помощью фильтра отбирает конкретные, которые удовлетворяют поисковым запросам, и доставляет их потребителю.

Всякая платформа так или иначе использует фильтры, чтобы управлять обменом информацией. Водители Uber сообщают о своей доступности на платформе, добавляя данные о месте, занятости и т. д. – это единицы ценности, которые позволяют связать их с нужными потребителями. Когда потребитель достает смартфон и заказывает машину, платформа запускает фильтр, учитывающий местонахождение пользователя во время запроса. Затем подтягивается информация о самых близких к потребителю водителях.

Когда обмен информацией завершается, происходит следующий шаг. Приезжает автомобиль, человека отвозят к месту назначения, оплата переходит с его счета, и водитель получает свои деньги. Ключевое взаимодействие состоялось: ценность создана и передана.

Модели некоторых платформ сложнее, но базовая структура та же.

Участники + единица ценности + фильтр → ключевое взаимодействие

Поисковой движок Google в целом работает схожим образом. Роботы Google обыскивают интернет, создавая индексы страниц (единицы ценности). Потребитель вводит запрос. Google сопоставляет его с другими исходными данными, такими как социальные сигналы : количество «лайков», ретвитов, комментариев и других отзывов, полученных определенной записью в интернете. Комбинация данных образует фильтр, который определяет, какие единицы ценности доставляются потребителю.

На Facebook ваша сеть создает новые записи, изображения, комментарии, ссылки и т. д. Все это единицы ценности, которые пополняют платформу. Алгоритм вашей ленты новостей, основываясь на сигналах, которые вы давали в прошлом, взаимодействуя со старым контентом, действует как фильтр, который определяет, какие единицы вам показать, а какие нет.

При разработке платформы ваша первая и основная задача – решить, каким будет ключевое взаимодействие, и выявить его участников, единицу ценности и фильтры, которые сделают это взаимодействие возможным.

Как мы видим в случаях с LinkedIn и Facebook, со временем платформы часто расширяются, чтобы обеспечить много форм взаимодействий, каждое из которых включает разных участников, единицы ценности и фильтры. Но успешная платформа начинается с единого ключевого взаимодействия, которое постоянно создает высокую ценность для пользователей. Ценное ключевое взаимодействие, если оно легкое и даже приятное, привлекает участников и обеспечивает возникновение позитивных сетевых эффектов.

Критическая роль единицы ценности. Как видно из описания ключевого взаимодействия, единицы ценности играют важнейшую роль в работе любой платформы. Но часто платформы не разрабатывают единицы ценности: они создаются производителями, которые действуют на платформе. Платформы – «информационные фабрики», у которых нет контроля над продуктами. Они создают «заводской цех» (инфраструктуру, в рамках которой производятся единицы ценности). Они могут воспитывать культуру контроля качества (поощряя производителей создавать единицы ценности, являющиеся точными, полезными, приемлемыми и интересными потребителям). Они создают фильтры, которые будут предлагать ценные единицы и блокировать остальные. Но у них нет непосредственного контроля над процессом производства как таковым, в чем платформы разительно отличаются от традиционного конвейерного бизнеса[30].

Fasal – онлайн‑система, которая напрямую объединяет фермеров сельской Индии с рыночными агентами и другими покупателями. С помощью Fasal фермеры могут быстро узнать о ценах на ближайших рынках, выбрать самое выгодное для себя место торговли и использовать эти данные, чтобы заключить выгодную сделку. Эта потребность актуальна во всем мире[31].