Рекламный текст. Методика составления и оформления

а) возможно, сказанное идет вразрез с учением В. Гумбольдта, но слово есть способ существования мысли, мыслей без слов не бывает. Ясность и четкость в мыслях, позитивный внутренний настрой, энергетический заряд копирайтера – вот условия создания качественного текста;

б) «люди охотнее читают объявление, если заголовок возбуждает их любопытство. Заголовок должен ясно определять, что вы хотите сказать, и это должно быть выражено простым языком»;[182]

в) экспрессивность достигается не только и не столько путем использования сленга, сколько путем вполне пристойных разговорных средств. Среди них находятся такие ресурсы разговорной речи, как: (1) энергичное перечисление, основанное на бессоюзии, иногда с элементами градации; (2) вытеснение глаголов существительными (нырк – вместо нырнул, шмыг – вместо прошмыгнул, прыг – вместо прыгнул и т. д.); (3) полное удаление глаголов (ср. у А. Гайдара: «А в море огни, взрывы, прожекторы», то есть опущены «А в море [горят] огни, [грохочут] взрывы, [сияют] прожекторы»[183]).

В следующей главе мы узнаем: Что думает Филипп Киркоров о рекламных роликах по ТВ? Чем граффити отличается от аэрографии? Может ли заменить запятую зуб динозавра?

Глава 8 Текст на разных поверхностях

8.1. Текст в пространстве рисунка

Начать интереснейшую тему – текст на различных поверхностях – стоит с рассказа о тексте на бумаге, но на этот раз, соседствующего не с иллюстрациями, а непосредственно погруженного в композицию рисунка. В данном случае возможны два принципиально различных подхода. Такой текст либо сливается с композицией для достижения наибольшего эффекта, либо резко выделяется на ней. При слиянии он расположен по центру рисунка, причем необязательно по геометрическому центру, но по точке схода линий (воображаемой точке перед взглядом, в которой сходятся все линии изображенного пространства). При выделении он размещается в углу картины или занимает всю верхнюю ее часть, протянувшись сплошной полосой вдоль края. Для рекламы, заметим, первый вариант (слияние) обычно не годится, так как надписи должны бросаться в глаза читателю, равно как и графика.

Особый случай – текст в пространстве телеролика, для которого свойственен динамизм изображения (причем сам текст обычно тоже динамичен, поскольку или двигается в кадре или же озвучивается). Чтобы суметь подгадать момент, когда, требуется чувство меры и длительная практика. Хорошими учителями копирайтера выступают произведения эпохи «немого кино», в которых (если фильм удачен) эффектно подобранные надписи разрывали ленту в нужном месте. По своему содержанию такая реклама должна быть по большей части юмористической (но не карикатурной), поскольку слегка иронические тексты хорошо запоминаются и не раздражают телезрителя, в отличие от прочей рекламы.

Интересно, что это открытие сделали не сами копирайтеры, а шоумены и звезды эстрады, которые оказались большими специалистами по пиару и рекламе. Например, Филипп Киркоров выдал совершенную формулу текста для телерекламы:

– Благодаря роликам в обиход вошли некоторые шутки, среди которых встречаются настоящие шедевры…[184]

ЗАДАНИЕ № 45. По цепочке родственных слов попытайтесь определить глубинный смысл слова «искусство»: кусать – вкус – вкушать – искушать – искусство.

8.2. Текст на наружных носителях

Наружная реклама с древнейших времен доминирует по своему значению, потенциалу и влиянию над прочими видами, за исключением единственно лозунгов зазывал, в настоящее время вытесненных промоутерами. Наружная реклама, вписываясь в урбанистическую среду, создает топографические ориентиры для человека, а потому заслуживает его внимания и доверия. Характерно, что такая ситуация насчитывает уже много тысячелетий: «город заговорил с человеком, едва родившись».[185] Историки рекламы приводят замечательные образцы творчества древних специалистов по «наружке». Например, из Египта до нас дошел призыв:

«Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов экехто [бивень слона. – С.Б.]. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».[186]

Язык улицы очень выгоден. Во-первых, такое объявление увидят тысячи, тогда как с объявлением в печати и даже по ТВ познакомятся далеко не все. Во-вторых, наружная реклама почти неограничена в размерах. В-третьих, в наружной рекламе эксплуатируется неслыханный арсенал изобразительных средств – краски, пластик, металл, стекло, иногда древесина, электрический свет (в том числе неон). Но чтобы эти плюсы заработали на рекламодателя, нужно заранее подумать над вопросами: 1) сколько человек и из какой преимущественно социальной группы проходит в выбранном месте?

2) какова скорость движения здесь людей и транспорта?

3) какова здесь обстановка в утренние, дневные и вечерние часы?