Реклама. Принципы и практика

Практические советы

Глобальная реклама: стандартизация или учет различий?

Доводы в пользу стандартизированной рекламной стратегии:

• Стандартизация обеспечит экономию средств за счет эффекта масштаба (создание, планирование и контроль рекламы).

• Стандартизация гарантирует, что рекламное послание о продукте будет комплементарным и подкрепляющим.

• Компания осуществляет контроль создания имиджа с помощью рекламы бренда.

• Глобальные СМИ обеспечивают возможность использования глобального маркетинга.

• Конвергенция желаний и потребностей покупателей означает, что все больше покупателей во всем мире будут предпочитать один и тот же продукт.

• Невысокая конкуренция или ее отсутствие на многих зарубежных рынках.

• Используя графическую и визуальную рекламу, можно преодолеть культурные различия.

Доводы в пользу рекламной стратегии, адаптируемой к местным условиям:

• Лучшее соответствие местным рынкам означает, что рекламодатель с меньшей вероятностью не заметит местных особенностей, влияющих на поведение покупателей.

• Существует общее правило: чем меньше людей должны принимать решение, тем быстрее эти решения принимаются.

• Вовлечение в работу и мотивирование местных менеджеров и работников облегчается, если их мнение учитывается при принятии решений о рекламе.

• Любые сокращения издержек, обеспечиваемые глобализацией, часто компенсируются издержками, связанными с неточным нацеливанием рекламы.

• Снижается вероятность грубых ошибок, связанных с незнанием особенностей местной культуры.

• Стратегически здоровая реклама с большей вероятностью окажется успешной.

Планирование программ глобальных маркетинговых коммуникаций

Глобальный маркетинг по своей природе являет более сложным, чем локальный. Компании часто предлагают местные, а также международные и глобальные бренды. Иногда один и тот же продукт продается в разных странах под разными марочными названиями. Подобным образом маркетинговые коммуникации могут осуществляться только в одной стране или в международном или даже глобальном масштабе.[319] Стратегия маркетинговых коммуникаций может быть комплексной, если она использует несколько функций ИМК. Чтобы обеспечить совместную работу всех функций, необходимо четко сформулировать согласованную платформу использования таких ключевых элементов стратегии, как индивидуальные характеристики бренда, тема кампании и, возможно, позиция бренда.

Starbucks стал крупным глобальным брендом, но он по-прежнему использует стратегию локализации и адаптирует свои предложения ко вкусам населения разных стран.