Реклама. Принципы и практика

Социально ответственный маркетинг используется также некоммерческими организациями, такими как больницы, государственные учреждения, зоопарки, музеи, оркестры, религиозные организации, благотворительные общества, университеты и школы, для «продажи» своих услуг, программ и идей. Так как эти организации стали более конкурентоспособными в своих попытках получения общественной поддержки, их маркетинговые и коммуникационные усилия также стали более изощренными. Социальный маркетинг – это разновидность маркетинговых коммуникаций, используемых некоммерческими организациями для изменения отношения или поведения аудитории в соответствии с определенными идеями, как, например, кампания «Truth», описанная в гл. 17.

Некоммерческие организации имеют разнообразные цели, такие как привлечение новых членов (AARP, профсоюзы), сбор пожертвований (Красный Крест, United Way, American Cancer Society), участие волонтеров (Habitat for Humanity), продажи (магазины сувениров при музеях), вербовка (армия, университеты), изменение отношения (политические партии), пропаганда (Weyerhauser за сохранение лесов) и привлечение посетителей (государственные программы туризма, художественные музеи).

Сбор средств. Еще один вид деятельности, которым занимаются практически все некоммерческие организации, – это сбор средств, который часто осуществляется под руководством уполномоченного по развитию – профессионала, специализирующегося на управлении такими кампаниями. Организации, подобные Save the Children («Спасите детей»), используют изощренные стратегии сегментации и коммуникаций для нацеливания на свои аудитории.

Кампании по сбору средств, разрабатываемые для получения определенной сумы денег в течение конкретного периода, широко используются университетами, музеями и больницами для финансирования своих строительных и других программ. Они реализуются с помощью тщательно продуманных стратегий, основанных на предварительном сегментировании, нацеливании, постановке задач и идентификации лидеров мнений. Маркетинг мероприятий и прямой маркетинг являются важными тактическими инструментами таких кампаний.

Advertising Council спонсировала множество кампаний общественных коммуникаций в поддержку социально полезных начинаний. Агентства, участвовавшие в кампаниях, предоставляли своих сотрудников для создания сообщений об общественных услугах (PSA), а СМИ – печатные площади и эфирное время для их распространения. Это PSA, адресованное молодым отцам, убеждает их учиться тому, как следует выполнять их родительские обязанности.

Кампании общественных коммуникаций. Социальный маркетинг называется также общественными коммуникациями. Кампании общественных коммуникаций осуществляются некоммерческими организациями с целью сознательного воздействия на мысли и поступки населения. Например, Partnership for a Drug-Free Amerian использует рекламу и PR для противодействия потреблению наркотиков подростками. Самую масштабную и длительную программу осуществляет Advertising Counsil, представляющий собой сеть рекламных агентств, СМИ и поставщиков, предоставляющих свои ресурсы и услуги для создания рекламы и проведения кампаний, посвященных решению социально значимых проблем.

Международная реклама и международные маркетинговые коммуникации

Глобализация маркетинговых коммуникаций стимулируется развитием международных СМИ и глобальных брендов. Активизация использования Интернета и английского языка в качестве языка международного общения помогает распространению западных представлений о маркетинге. Тенденция глобализации является также следствием общего экономического здоровья, а развивающиеся страны и регионы (Китай, Восточная Европа) более открыты для глобализации, чем страны, экономика которых находится в состоянии депрессии или стагнации.[313] В этом разделе мы познакомимся с инструментами международных маркетинговых коммуникаций, с процессом планирования международных рекламных кампаний и с организацией программ международных маркетинговых коммуникаций.

Этапы развития рынка

Практически для каждой товарной категории можно выделить местные (или национальные), региональные (в рамках торговых блоков) и международные рынки и бренды. Обычно эта классификация соответствует продвижению местной компании на несколько зарубежных рынков определенного региона (например, европейского или азиатского) и в итоге выходу на глобальный рынок, когда ее бренды начинают продаваться во всех главных регионах мира. Этот процесс может быть представлен состоящим из следующих этапов: