Реклама. Принципы и практика

Реклама, направленная на участников бизнеса, которые продают или используют изделия, применяемые в процессе производства, называется деловой рекламой. Деловой маркетинг – это маркетинг товаров и услуг на рынках В2В, как показано во врезке «Практический вопрос». Хотя наиболее распространенным методом взаимодействия с покупателями-компаниями являются личные продажи, деловая реклама используется для обеспечения известности продукции, улучшения репутации фирмы и поддержки торгового персонала и участников других каналов сбыта.

Типы деловой рекламы

Североамериканская система промышленной классификации (NAICS) была разработана правительством США для классификации организаций в зависимости от их основных видов деятельности или производимых товаров и услуг. Система NAICS, охватывающая свыше 4 млн компаний, позволяет производителям находить NAICS-коды своих деловых клиентов и затем получать списки изданий, которыми пользуется каждая группа деловых покупателей, классифицированная с помощью этой системы. Эта информация об используемых изданиях позволяет рекламодателю выбрать СМИ, которые соответствуют предприятиям с определенным классификационным кодом. Вся сфера бизнеса разбивается на пять секторов рынка, каждый из которых имеет тенденцию закупать специфические товары и услуги: промышленность, правительство, торговля, специалисты и сельское хозяйство (рис. 18.2).

Рис. 18.2. Типы деловых рынков

• Промышленная реклама. Производители оборудования, такие как IBM и General Motors, покупают промышленные товары или услуги, которые впоследствии или становятся частью конечного продукта, или способствуют ведению их бизнеса. Таким предприятиям и адресована промышленная реклама. Например, если General Motors покупает шины у Goodyear, то GM будет нужна информация о том, позволит ли в результате эта покупка создать качественную конечную продукцию. Когда же Goodyear приобретает упаковочные материалы для отгрузки своих шин, его информационные потребности концентрируются на быстрой и надежной поставке.

• Реклама для государственных учреждений. Крупнейшими покупателями промышленных товаров в США являются правительства федерального, местного уровней и правительства штатов. Эти государственные структуры приобретают практически все виды товаров от 15-долларовых молотков до ракет «Polaris» стоимостью не один миллион долларов. Такие товары можно рекламировать в «Federal Computer Week», «Commerce Business Daily» или «Defense News». Однако вы редко встретите рекламные объявления, адресованные непосредственно государственным структурам, так как эти закупки обычно осуществляются на основе тендеров и контрактов, а решения о выборе поставщика принимаются с учетом запрашиваемой им цены.

• Реклама для торговли. Эта реклама убеждает посредников, оптовых продавцов и розничных продавцов создавать запас товаров какого-либо производителя. Примерами публикаций для торговли являются «Chain Store Age», «Florist's Review» и «Pizza and Pasta». Поскольку посредники приобретают товары для того, чтобы перепродать их конечным потребителям, они хотят получить информацию о предположительном уровне прибыли, основных местах продажи этого товара, а также данные о том, что делает производитель в сфере потребительской рекламы и другой деятельности по продвижению сбыта.

• Реклама для специалистов. Реклама, направленная на группу так называемых «белых воротничков», т. е. юристов, бухгалтеров, консультантов по менеджменту, врачей, учителей и специалистов по маркетинговым исследованиям, называется рекламой для специалистов. Рекламодатели, заинтересованные в привлечении специалистов, размещают свои рекламные объявления в таких изданиях, как «Music Educator Journal» или «Advertising Age».

• Сельскохозяйственная реклама. Сельскохозяйственная реклама продвигает разнообразные товары и услуги, такие как лекарства для животных, семена, сельскохозяйственные машины и оборудование, средства защиты урожая, удобрения. Как крупные, так и мелкие фермеры хотят знать, как промышленные товары могут им помочь в выращивании, сборе или производстве сельскохозяйственной продукции. За помощью они обращаются к таким изданиям, как «California Farmer» или «Trees and Turf».