Реклама. Принципы и практика

Кроме того, большинство розничных продавцов используют рекламу для привлечения новых покупателей, укрепления лояльности магазину, увеличения среднего размера покупки, поддержания сбалансированной структуры запасов за счет удаления из нее имеющихся в избытке или устаревших товаров, а также для противодействия сезонным снижениям объемов продаж.

Различия между торгово-розничной рекламой и рекламой брендов. Торгово-розничная реклама во многих отношениях отличается от рекламы брендов. Во-первых, торгово-розничная реклама обычно нацеливается на аудиторию покупателей, проживающую вблизи магазина, и поэтому создается с учетом их культуры, потребностей и желаний. Международные рекламодатели потребительских брендов (Sony, Calvin Klein, Levi’s, Cadillac) обычно создают более стандартизированное послание. Во-вторых, национальная реклама брендов поддерживает только бренд той компании, которая оплачивает рекламу, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих брендов. В-третьих, торгово-розничной рекламе, направленной на местную аудиторию, свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку, как правило, к посещению магазина. Поэтому торгово-розничная реклама включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, расцветках, размерах и т. п. Реклама общенациональных брендов в большей степени уделяет внимание поддержанию имиджа рекламодателя. Четвертое отличие заключается в том, что местная торгово-розничная реклама работает на конкретный магазин и поэтому содержит информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.

По ряду причин местная торгово-розничная реклама обычно более утилитарна, чем общенациональная. Прежде всего она отличается краткосрочностью. Большинство местных рекламных объявлений сообщают о ценах и работают всего несколько дней, в то время как общенациональная реклама может осуществляться месяцы и годы. К тому же местные розничные торговцы не могут позволить себе больших затрат на рекламные кампании. Общенациональные рекламодатели легко могут потратить $5000 на создание одной рекламы в газете, если они платят $200 000 за ее распространение на 100 крупных рынках. Вот почему местные рекламодатели часто полагаются на своих представителей по закупке места и времени в СМИ при разработке и создании рекламы, чем на внешние рекламные агентства.

Совместная реклама. Одним из способов, которым розничный торговец может компенсировать свой скромный рекламный бюджет и ограниченный опыт, является совместная реклама, при которой производитель частично или полностью возмещает розничному торговцу его рекламные расходы. Средства на совместную рекламу, иногда называемые скидками за рекламу, стали настолько распространенными, что большинство розничных торговцев даже не хотят рассматривать вопрос о продажах новых брендов, в особенности требующих активной рекламы, без получения определенной финансовой поддержки. Розничные продавцы могут получить компенсацию затрат на местную рекламу от поставщиков как часть программы поддержки их товаров. Например, сети магазинов, продающих уцененные товары, периодически выпускают рекламные приложения, где поставщики могут купить место. Обычно поставщикам обещают, что там не будут представлены конкурирующие марки.

Институциональная и торгово-розничная реклама. Двумя общими категориями торгово-розничной рекламы являются институциональная реклама и реклама продукта. Институциональная торгово-розничная реклама – это реклама имиджа, продвигающая магазин розничной торговли как бренд. Розничные продавцы, желающие придать индивидуальные черты своему бренду, должны ясно и последовательно сообщать о его индивидуальности потребителям. Торгово-розничная реклама товара предлагает к продаже конкретный продукт по определенной цене и побуждает потребителей пойти в магазин и сделать покупку. Когда в рекламе доминирует информация о цене продажи, тогда реклама называется стимулирующей, или рекламой распродаж. Многие розничные продавцы сейчас используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (День Президента, время налога, излишний запас). Универмаги пытаются связывать темы распродаж с экзотическими местами (индийский город Мадрас стал темой распродаж в JC Penny) или определенными эпохами (см. распродажи «70-х», проводившиеся Virgin Megastore). В то же время нестимулирующая реклама концентрируется на том, что продукт является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном.

Рис. 18.1. Цели торгово-розничной рекламы

Создание торгово-розничной рекламы