Реклама. Принципы и практика

Практический вопрос

«Мне нравится некурящий Нью-Йорк»

Кампания осуществлялась на фоне бурных событий, связанных с запретом на курение в барах и ресторанах Нью-Йорка. По одну сторону баррикады находились владельцы баров и ресторанов, местные курильщики и туристические фирмы, которые опасались, что запрет повредит их бизнесу и нарушит права курильщиков. По другую сторону располагались Департамент здравоохранения Нью-Йорка, Агентство по защите окружающей среды США (EPA), некурящие люди, а также официанты и официантки, обеспокоенные негативными последствиями пассивного курения.

Ограничения на курение в общественных местах, введенные муниципалитетом Нью-Йорка в 2003 г., оказались одними из самых жестких в стране и стали предметом разбирательства для местных законодателей. Противники запрета пытались добиться признания его незаконным на том основании, что он негативно влияет на традиционную ночную жизнь города и затрудняет восстановление местной экономики после спада, вызванного событиями 11 сентября. Они также утверждали, что эффект пассивного курения является выдумкой. Владельцы баров организовывали демонстрации у муниципалитета и провели пять митингов во всех пяти главных районах Нью-Йорка с целью оказать давление на местных законодателей и заставить их смягчить введенные ограничения.

За месяц до введения в действие этого распоряжения, СМИ были переполнены историями о несчастных курильщиках и о владельцах баров и ресторанов. Голосование законодателей постоянно откладывалось из-за противодействия оппозиции. Поэтому коалиция сторонников запрета, располагавшая суммой всего в $100 000, обратилась к агентству Fleishman-Hilard с просьбой об организации кампании по противодействию усилиям оппозиционеров путем наглядного предоставления фактов о вреде вторичного курения и о широкой поддержке запрета населением города. Фраза «Я люблю некурящий Нью-Йорк», являющаяся вариацией знаменитого городского слогана, обеспечила кампании легко узнаваемую главную тему.

Наиболее активно кампания осуществлялась в течение пяти дней, предшествовавших вводу в действие запрета на курение. Она началась с мероприятия, проведенного в популярном ресторане Bryant Park Grill, расположенном вблизи городской исторической библиотеки. Его просторные залы с окнами от пола до потолка стали отличным символом атмосферы, свободной от табачного дыма. Главным выступающим был представитель департамента здравоохранения муниципалитета Нью-Йорка, но гвоздем программы стало заявление директора Bryant Park Grill о том, что этот ресторан вводит у себя запрет на курение за пять дней до официально установленного срока. Бармены и официанты также рассказали о том, как плохо на них сказывается вынужденное пассивное курение. Выступающие от Американской ассоциации пульмонологов и Американского общества борьбы против рака подтвердили свои утверждения о вреде курения с помощью статистических данных.

После этого мероприятия началась кампания по отправке почтовых карточек официальным лицам. На веб-сайте www.nycsmokefree.org предоставлялась полная информация о кампании и объяснялось, как каждый житель Нью-Йорка может послать специальную карточку городским властям по e-mail. Затем, когда запрет на курение вступил в силу, в разных районах города состоялось еще несколько мероприятий с участием многих знаменитостей. Сторонники запрета, в особенности из числа обслуживающего персонала баров и ресторанов, стали постоянно носить значки с надписью «Я люблю некурящий Нью-Йорк». Журналистам и специалистам по медицинским проблемам муниципалитет предоставлял для написания статей реальные факты о вреде курения и описания проводимых мероприятий.

В результате такого активного паблисити каждое городское издание в той или иной степени осветило мероприятие по открытию кампании, а также четыре последовавших за ним митинга. Начало кампании получило широкое освещение на двух главных городских каналах телевидения, причем репортажи о нем неоднократно повторялись в течение дня. Во всех репортажах показывались радостные лица горожан, поддерживающих введение запрета. В итоге кампания принесла впечатляющие результаты:

1. В течение пяти дней, предшествовавших введению запрета, репортажи о проводимой кампании прочитало 15,2 млн и посмотрело по ТВ 10 млн человек.

2. Кампания позволила собрать сотни тысяч подписей в поддержку запрета и направить десятки тысяч e-mail властям города и штата с одобрением принимаемых мер против курения.

3. Исследование общественного мнения показало, что 62 % горожан поддерживают введение запрета на курение; позднее их число выросло до 70 %. В целом по штату доля сторонников запрета составила 63 %.

Важнее всего, что решение муниципалитета осталось в силе, так как законодатели штата поддержали его, несмотря на противодействие оппозиции. Позднее кампания возобновилась в масштабах всего штата под лозунгом «Я люблю некурящий штат Нью-Йорк» и также получила широкое одобрение. За высокую эффективность кампания была награждена нью-йоркским отделением Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA) престижной премией Big Apple Award.

Источник: краткий отчет, предоставленный Fleishman-Hillard, в комитет по награждению премией Big Apple Award.