Реклама. Принципы и практика

Исследование, выполненное агентством Powell, показало, что американцы действительно думают, что эта проблема имеет отношение к другим странам, но никак не к США. А поскольку детский голод приобрел такие масштабы, то общественность должна будет интересоваться, почему она ничего не слышит об этой проблеме в выпусках новостей. Эти идеи привели к появлению послания – «Детский голод в США – реальность» – и стратегии создания программ предоставления необходимой информации СМИ. Агентство пригласило для реализации этой стратегии Джо Питка, так как он был известен своим умением представлять действительность без чрезмерного натурализма и работать с непрофессиональными актерами. Питка согласился выполнить все съемочные работы бесплатно.

Для того чтобы помочь узнать правду, творческая группа агентства решила обезоружить людей за счет открытого признания их неверия в завершающую фразу кампании: «Чем быстрее вы поверите в существование детского голода в США, тем быстрее мы с ним покончим». В телероликах агентство реалистично демонстрировало лицо детского голода, рассказывая истории, которые оно узнало во время бесед с работниками благотворительных продуктовых распределителей и членами прикрепленных к ним семей. В печатной и наружной рекламе показывались примеры «американских излишеств» (соревнования по поеданию хот-догов, буфеты в казино в Лас-Вегасе), которые дополнялись шокирующими статистическими данными о числе голодающих детей в США.

Результаты этой оказавшейся исключительно эффективной кампании подробно рассматриваются в конце главы.

Источник: краткий отчет для EFFIE, предоставленный Powell/BBH и Ad Council.

* * *

Осуществление подобной кампании требует исключительных навыков установления отношений с общественностью и тщательно продуманного плана. В этой главе рассматривается роль паблик рилейшнз в работе организации и показывается, как деловая репутация может эффективно использоваться в программе маркетинговых коммуникаций. В главе обсуждаются также различные аспекты PR, включая типы PR-программ, планирование PR и инструменты PR. В завершении мы узнаем об итогах кампании по борьбе с детским голодом, удостоенной премии EFFIE.

Осуществление паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз используется для создания репутации как нематериального актива организации. Эта миссия является столь же широкой, как и определение PR, которое дает Американская ассоциация паблик рилейшнз: «Паблик рилейшнз (PR) помогает организации и общественности налаживать между собой связи к взаимной выгоде друг друга».[269] Таким образом, паблик рилейшнз ориентировано на все типы отношений, которые организация имеет со своими различными аудиториями (общественностью). Под аудиториями (общественностью) мы понимаем все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, общественные группы, акционеры и т. д. Иногда для обозначения этих групп используется термин «заинтересованные лица», который более конкретно определяет группы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успешной деятельности компании или организации. Хотя PR имеет солидную самостоятельную историю, люди часто путают PR с паблисити, под которым понимается распространение новостей о компании в репортажах, подготавливаемых СМИ. Таким образом, паблисити концентрируется на новостных СМИ и их аудиториях, что является лишь одним из аспектов PR. В приведенном ниже фрагменте из кодекса этичного поведения PRSA акцент делается на гармоничном учете различных интересов.

Кодекс этичного поведения члена PRSA

В качестве члена Американской организации паблик рилейшнз я обязуюсь:

Основывать свое профессиональное поведение на принципах уважения достоинства человеческой личности, гласящих, что свободная реализация прав человека, в особенности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы, лежит в основе практики паблик рилейшнз.

При обслуживании интересов клиентов и работодателей направлять свои усилия на улучшение коммуникаций, понимания и сотрудничества между разными индивидами, группами и общественными институтами и на предоставление равных возможностей трудоустройства профессионалам паблик рилейшнз.

www.prsa.org