Реклама. Принципы и практика

Практический вопрос

«Brown Sugar & Honey»: мне нравится эта колбаса!

Проблема состоит в следующем. Вы работаете в Kerker, компании по стимулированию сбыта, клиентом которой является Johnsonville, производитель колбасы для завтрака «Brown Sugar & Honey». Эта колбаса продается уже в течение двух лет без использования средств стимулирования сбыта, и о ней мало кто знает. Ее вкус вызывает восторженные отзывы, но как убедить покупателей ее попробовать? Повторный вывод на рынок колбасы с новым вкусом осложнялся несколькими факторами:

1. Johnsonville больше известен как производитель жареных колбасок, хотя выпускал колбасу для завтрака уже в течение нескольких лет.

2. Возможность для получения прав на новый вкус является кратковременной, так как крупные конкуренты собираются вывести на рынок свои собственные версии этого продукта и шансы оказаться первым на рынке будут упущены, если колбаса Johnsonville быстро не займет прочных позиций.

3. Johnsonville является некрупным производителем колбасы для завтрака, поскольку реализует ее только на 60 % территории страны, в то время как у конкурентов этот показатель составляет 90 %.

4. Фирменный продукт Johnsonville – жареные колбаски, которые готовятся в лучших немецких традициях и обычно употребляются с пивом во время просмотра футбольных матчей, – не являются любимым блюдом целевой аудитории колбасы для завтрака.

5. Крупные конкурирующие бренды используют новые типы упаковки, ценовые стратегии «два по цене одного» и расходуют на рекламу в СМИ в восемь раз больше, чем Johnsonville.

Как же можно было наиболее эффективно использовать стимулирование сбыта для поддержки вывода на рынок нового продукта? Как меры стимулирования могли убедить потребителей попробовать продукт, помочь ему выделиться на фоне других продуктов данной категории и доставить послание, в котором содержалось не только предложение «нового от Johnsonville»?

Конкретные цели стимулирования сбыта заключались в следующем:

1. Активизация пробных покупок. Увеличить объемы покупок новой колбасы на 10 %, а рыночную долю этого продукта – на 2 пункта за период трехмесячной кампании стимулирования сбыта.

2. Увеличение объемов продаж всей продуктовой линейки. Увеличить объемы покупок всех видов колбасы Johnsonville на 20 %, а рыночной доли – на 5 % за период трехмесячной кампании стимулирования сбыта.

3. Обеспечение продукту устойчивого успеха. Поддерживать рост продаж и рыночной доли продукта и после завершения кампании.

Основной целевой аудиторией продукта были женщины в возрасте 35–54 лет, которые в настоящее время уже были потребителями колбасы для завтрака Johnsonville. Поэтому задача заключалась в том, чтобы заставить существующих потребителей увеличить объем и частоту покупок всех видов колбасы, а не только колбасы нового сорта.

Чтобы увеличить рыночную долю Johnsonville, кампания должна была обеспечить переключение на бренд Johnsonville потребителей других брендов. Второй по значимости целевой группой были женщины в возрасте 25–35 лет, покупавшие на данный момент колбасу конкурентов. Идея заключалась в том, что эта аудитория с большей вероятностью переключается с бренда на бренд и имеет маленьких детей, которые часто оказываются большими любителями колбасы для завтрака.

Угощение посетителей универсамов новым сортом колбасы было признано отличным способом ознакомления с новым продуктом молодых матерей. Предложение бесплатных образцов в магазине подразумевает новизну продукта и позволяет покупателям вновь почувствовать дома аромат и индивидуальные особенности бренда. Кроме того, девиз кампании «Вы будете возвращаться сюда снова и снова» стимулировал повторные покупки и помогал увеличить объемы продаж всей колбасной продукции Johnsonville.

Для поддержки усилий по распространению образцов, на региональном уровне транслировались рекламные телеролики. Они были призваны обеспечить охват аудитории молодых матерей с помощью умных, информационных и развлекательных передач. График осуществления кампании разрабатывался с учетом основных праздников и традиционных дней совершения покупок.

Кампания была удостоена премии EFFIE за достижение всех поставленных перед ней целей. Первая цель – стимулировать пробные покупки новой колбасы «Brown Sugar & Honey» с одновременным увеличением объема продаж на 10 % – была перевыполнена, и объем продаж по сравнению с предыдущим годом вырос на 74 %. Что касается цели увеличения рыночной доли на 2 пункта, то реально достигнутое значение этого показателя составило 3 пункта.

Вторая цель заключалась в увеличение объема продаж всех сортов колбасы для завтрака Johnsonville на 20 %. Фактическое же увеличение объемов продаж составило 31 %, а рыночная доля выросла на 8 пунктов вместо запланированных 5.

Третья цель заключалась в дальнейшем развитии успеха по окончании кампании стимулирования продаж, то есть в увеличении повторных покупок. Через три месяца по окончании кампании Johnsonville стал ведущим общенациональным брендом по показателю объемов продаж, доказав, что стимулирование сбыта не только способствовало увеличению продаж существующим покупателям, но и привлекло новых потребителей бренда.

Источник: краткий отчет для EFFIE, подготовленный в 2003 г. Johnsonville и Kerker.