Реклама. Принципы и практика

На более сложном уровне Интернет начал способствовать примирению текущего внутреннего конфликта в индустрии прямой почтовой рекламы: спора между сторонниками использования небольших персонализированных посланий и сторонниками использования объемных и подробных посланий. Раньше считалось, что за счет использования длинных писем, хорошо иллюстрированных брошюр, бесплатных образцов и сувениров персонализированные послания способны привлекать к себе внимание потребителей. Однако этот результат достигался за счет высоких затрат на одного потребителя, поэтому персонализированные послания использовались в ограниченном масштабе. В то же время более дешевые массовые инструменты доставки посланий (открытки, короткие обращения, листовки и информационные письма) особенно хорошо подходят для увеличения масштаба и частоты охвата аудитории компании. К сожалению, им недостает привлекательности, свойственной персонализированным посланиям. Как же Интернет может помочь уладить этот противоречие? Сегодня использование мощных баз данных и инновационных технологий электронной почты вместе с творческими маркетинговыми стратегиями обеспечило дополнительные выгоды персонализированным недорогим посланиям, которые могут использоваться в массовых кампаниях.

Спам и разрешительный маркетинг. Хотя маркетинг с помощью e-mail пользуется растущим успехом, этот метод вызывает все больше критики из-за распространения огромного количества незатребованных e-mail, называемых также спамом. FTC установила, что 90 % всего спама, связанного с предложением деловых и инвестиционных возможностей, содержит ложную или вводящую в заблуждение информацию. Та же проблема существует и почти что для половины посланий, рекламирующих лекарства и туристические путевки. Именно по этой причине Конгресс США принял в 2003 г. Закон о спаме (CAN-SPAM Act).[239] Проблема спама приобрела опасный масштаб, так как, по оценкам некоторых экспертов отрасли, более половины всех отправляемых e-mail являются спамом.[240] Amazon подала несколько исков в суды США и Канады, чтобы остановить деятельность спамеров, которые, по утверждению компании, в мошеннических целях используют ее имя при распространении спама – практика, получившая название спуфинга или мистификации.[241] OptInRealBig, одна из крупнейших компаний телефонного маркетинга, стала объектом судебного преследования со стороны штата Нью-Йорк, а также компании Microsoft, утверждающей, что ее услуга Explorer становится неэффективной из-за огромного количества распространяемого спама.[242]

В этом заключается серьезная проблема для деятелей директ-маркетинга, которые отреагировали на критику в свой адрес двумя разными способами. В соответствии с одним способом компании пытаются создать мощные базы данных о покупательских привычках и прошлых покупках потребителей. Затем они направляют этим потребителям e-mail, в которых предлагают купить родственные товары и регистрируют реакцию на предложение в базе данных, хранящей информацию о предыдущих взаимодействиях покупателя с компанией. Однако в настоящее время многие деятели директ-маркетинга стали использовать второй способ, называемый разрешительным маркетингом, для ослабления критики, ассоциируемой с использованием спама. Разрешительный маркетинг предусматривает предоставление покупателям возможности уведомления о согласии на получение услуг от компании. В e-mail будет содержаться вопрос о том, согласен ли абонент и дальше получать e-mail и согласен ли он быть включенным в рассылочный список. Потребителей, давших согласие, часто просят заполнить анкету с вопросами о покупательских привычках и предоставить другую информацию, которая может использоваться для персонализации обслуживания.

Разрешительный маркетинг предоставляет также покупателям возможность отказаться от получения e-mail, если они больше не нуждаются в товарах или услугах компании. Иногда они могут даже регулировать частоту направляемых им посланий. Таким образом, потребители получают контроль над получением e-mail с рекламными предложениями, а компании могут снизить напрасные затраты на охват незаинтересованных лиц. Компании могут также получить ценные инсайты о привычках и интересах потребителей. Концепция, лежащая в основе разрешительного маркетинга, заключается в том, что каждый потребитель, давший согласие на участие в кампании, является потенциальным покупателем.[243]

Интегрированный прямой маркетинг