Реклама. Принципы и практика

Телевизионная реклама директ-отклика с успехом использует и формат рекламно-информационных роликов. Например, информационный ролик «Juiceman» компании Salton-Maxim обеспечивает продажи на сумму от $18 млн до $52 млн после одного ночного показа. Информационно-рекламные ролики стирают грань между рекламой розничной торговли и рекламой, вызывающей прямой отклик. Ролик Salton сделал Juiceman брендом, который можно купить и в местном универмаге, и у оптового торговца. Информационно-рекламные ролики обычно имеют продолжительность от 30 до 60 минут и показываются не в самое популярное время просмотра телепередач.

Сегодня информационно-рекламные ролики считаются важным инструментом распространения рекламы по следующим причинам: (1) потребители испытывают доверие к таким роликам и к продаваемым с их помощью товарам; (2) благодаря участию крупных рекламодателей качество изготовления роликов и проводимых для их создания вспомогательных исследований повысились; (3) потребители могут быть лучше сегментированы, а информационно-рекламные ролики могут лучше нацеливаться на конкретные аудитории; (4) информационно-рекламные ролики легко могут быть адаптированы для зарубежных рынков. Наконец, рекламодатели могут использовать формат информационно-рекламных роликов в тех случаях, когда товар, нуждающийся в демонстрации, пока еще редко встречается на полках магазинов и обеспечивает высокий уровень прибыльности.

Интернет и прямой отклик

Деятели директ-маркетинга быстро осознали потенциальные возможности Интернета. Фактически директ-маркетинг, в частности маркетинг по каталогам, является моделью для электронной коммерции. Интернет имеет те же компоненты, что и прямая почтовая реклама и телефонный маркетинг. Лидером онлайновых продаж является Amazon.com, к другим фирмам, успешно осуществляющим продажи через Интернет, относятся такие компании, как Columbia House Online, L. L. Bean, Wal-Mart Online, Gridland и CDNow. Интернет все ближе подводит маркетеров к маркетингу «один на один».

Еще одна особенность директ-маркетинга через Интернет заключается в увеличении возможностей ознакомления с товаром. Онлайновые музыкальные магазины имеют теперь сотни тысяч музыкальных клипов, которые покупатели могут прослушать прежде, чем сделать покупку. Eddie Bauer позволяет посетителям своего сайта «примерить» одежду в виртуальной примерочной. Он рассылает им также послания по e-mail с предложениями специальных цен на некоторые предметы одежды, выбранные с учетом предыдущих покупок клиента.

Интернет предоставляет также компаниям новые способы получения информации о потребителях. Одна из его новых возможностей позволяет потребителям создавать собственные сети контактов, с которыми могут работать специалисты. Amazon.com, специализирующаяся на электронной торговле книгами, создала «PlanetAll» – электронную адресную книгу, календарь и средство напоминающей рекламы. Подписчики вносят в эту книгу имена своих друзей, а Amazon не только напоминает им о приближающихся днях рождения, но и предлагает книги, которые указанные в PlanetAll друзья, вероятно, хотели бы получить в подарок.

Интернет-технологии вызвали огромные перемены в индустрии директ-маркетинга. Прежде всего, Интернет обладает возможностями упрощения производства и распространения прямой почтовой рекламы. Например, USA Direct создала веб-сайт «USAMailNow» в 2001 г. Она выявила наиболее утомительные и трудоемкие процессы в кампаниях прямой рассылки и создала веб-сайт, позволяющий осуществить эти процессы с меньшими затратами времени и сил. Оптимизированный процесс, предлагаемый на «USAMailNow», позволяет компании любого размера выбрать свой способ действий из нескольких предлагаемых вариантов, чтобы разработать наборы рекламных материалов для разных отраслей, рассылочные списки и различные инструменты рассылки (почтовые карточки, письма, листовки, информационные бюллетени), которые клиенты могут украсить своим логотипом и иным фирменным изображением или текстом.

Использование e-mail в качестве инструмента маркетинга не ограничивается только обычными компаниями е-коммерции. Электронная почта начинает теперь использоваться такими известными корпоративными брендами, как «BMW». В одной из кампаний BMW попросила своих существующих и потенциальных покупателей посмотреть в Интернете мини-фильмы о новых моделях машин. В другой кампании владельцев машин «BMW» уведомляли о том, что для них появился новый раздел на сайте BMW.com. Этот раздел, названный «Owner’s Circle», позволял владельцам «BMW» получать специальные услуги и накапливал информацию о покупавшихся деталях и средствах по уходу за машинами. Вскоре после начала рассылки уведомлений численность подписавшихся на «Owner’s Circle» удвоилась, а число желающих участвовать программе получения финансовых услуг от BMW выросло в три раза.[238]