Читаем Реклама. Принципы и практика полностью

Схема процесса маркетинга по базам данных показана на рис. 15.3. Процесс начинается в точке первоначального сбора информации (и также заканчивается сбором данных). Сбор информации может осуществляться тогда, когда покупатель заполняет гарантийный талон, участвует в конкурсе или лотерее, посещают веб-сайт или торгово-промышленную выставку. На втором этапе процесса данные вводятся в компьютер и объединяются с уже хранящейся там информацией. На третьем этапе маркетер оценивает данные и определяет релевантный уровень их детализации. На четвертом этапе деятель директ-маркетинга может создать кластеры характеристик и типов поведения, соответствующие ценным сегментам потребителей или целевых рынков (аудиторий). На пятом этапе информация из базы данных используется для решения конкретных проблем или реализации конкретных стратегий, например для рассылки купонов определенным сегментам покупателей. На шестом этапе деятель директ-маркетинга принимает решения об обмене данными и установлении партнерства. Наконец, на седьмом этапе происходит обновление базы данных, т. е. добавление новой и удаление устаревшей информации, что обеспечивает обратную связь для процесса планирования.

Рис. 15.3. Процесс маркетинга по базам данных

Принцип. База данных, содержащая надежную информацию о существующих и потенциальных покупателях, является краеугольным камнем эффективного директ-маркетинга.

Если компании не хватает опыта или ресурсов, она может купить информацию из баз данных у фирм, которые занимаются сбором, анализом, классификацией и продажей самых разных сведений о потребителях. К числу таких фирм относятся, в частности, National Decision Systems, Persoft и Donnelly Marketing Information System. Например, Donnelly создала базу данных домашних хозяйств Hispanic Portraits, которая распределяет все инспаноязычное население США на 18 групп.

<p>Списки</p>

Как объясняют в своей книге Шпиллер и Байер: «Списки и данные лежат в основе директ-маркетинга».[227] Списки адресов для прямой почтовой рассылки, соответствующие рыночным сегментам, идентифицированным в плане рекламы, могут быть куплены или взяты напрокат у брокеров, торгующих списками. Брокеры, торгующие списками для прямой рассылки, имеют тысячи списков, классифицирующих потребителей по демографическим, психографическим и географическим параметрам. Они классифицируют данные о потребителях с учетом таких факторов, как хобби, привязанности и личное влияние, как, например, список менеджеров, принимающих важные решения, созданный фирмой Roman Alliance. Географический принцип также часто лежит в основе классификации потребителей, и все американские домашние хозяйства могут быть распределены по группам в соответствии с их почтовыми индексами.

Новые списки могут создаваться за счет слияния и очистки уже существующих. Если в качестве целевой группы вы ориентируетесь на немолодых женщин, проживающих в Новой Англии и играющих в теннис, то большинство крупных фирм смогут подготовить вам нужный список за счет слияния двух или нескольких списков и очистки их от повторяющихся имен. Например, вам может понадобиться составить список жителей вашего города, являющихся потенциальными покупателями дорогой стильной мебели. Вы можете приобрести список людей, недавно купивших новые дома, и объединить его со списком тех, кто проживает в фешенебельных районах. Объединенный список позволит вам узнать имена и адреса тех, кто, вероятно, будет покупать в ближайшее время дорогую мебель. Существуют три типа списков: собственные рассылочные списки фирм, списки ответивших на рекламное обращение и составные списки.

• Собственный список. Собственный рассылочный список целевых покупателей маркетера, т. е. его самого главного целевого рынка, является, возможно, самым ценным списком. Магазины предлагают планы кредитования, планы предоставления услуг и планы распродаж и для участия в этих программах потребители должны сообщить о себе определенные сведения. Некоторые магазины, например Radio Shack, регистрируют имена и адреса покупателей на расчетно-кассовом узле и на основе этой информации составляют список своих клиентов.

• Списки ответивших, составленный из людей, тем или иным образом отреагировавших на прямое рекламное обращение, во многом подобен списку целевой аудитории. Например, если вы торгуете кормом для собак, то вам может понравиться список людей, ответивших на журнальную рекламу идентификационных ошейников; такой список обычно можно взять напрокат у маркетера, разместившего эту рекламу с прямым откликом. Люди в этом списке готовы покупать товары для собак, и возможно, по прямым почтовым заказам.

Перейти на страницу:

Похожие книги

111 способов повысить продажи без увеличения затрат
111 способов повысить продажи без увеличения затрат

В любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж, ведь ни одна компания не использует все возможные и подходящие ее специфике методы маркетинга. Например, средний магазин «Walmart» (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов (ошибки в нолях нет) привлечения клиентов и увеличения продаж. А чем вы хуже? «Под ногами» лежит больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. Продажи компании можно легко увеличить относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами. Именно такие способы приводятся в этой книге. Читайте и внедряйте новые для вас методы, иначе это сделают ваши конкуренты, а вы будете в роли догоняющих!

Айнур Сафин

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес
100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес