Реклама. Принципы и практика

Выполнение заказа и обслуживание покупателя. Следующим этапом процесса директ-маркетинга является выполнение заказа, т. е. доставка продукта сделавшему заявку покупателю. Выполнение заказа включает в себя все вспомогательные виды деятельности, которые должны осуществляться инфраструктурой компании для того, чтобы облегчить покупателю отправку отклика на полученное предложение. Такие типы услуг, предоставляемых покупателю, как бесплатные номера телефонов горячей линии, предоставление возможности пробного использования товара в течение ограниченного времени и прием оплаты с помощью различных типов кредитных карт являются важными средствами преодоления сопротивления потребителей покупке товаров через каналы отклика. Однако наиболее важным аспектом успешного директ-маркетинга является поддержание отношений с покупателем. Компании директ-маркетинга используют базы данных для отслеживания реакций и покупок потребителей.

Принцип. Постоянное измерение результатов работы директ-маркетинга позволяет выяснить, какие сообщения работают наилучшим образом, и скорректировать последующие кампании с учетом полученных результатов.

Оценка. Прямой маркетинг не следует трактовать как «стрельбу по мишеням в темноте». Профессионалы директ-маркетинга могут непрерывно оценивать и точно измерять эффективность различных предложений, используемых в кампании. За счет использования таких инструментов измерения, как контрольные печатные коды на получаемых почтовых отправлениях, позволяющие идентифицировать разные предложения, и использования разных телефонных номеров для каждого рекламного обращения (с учетом времени трансляции или выбора станции) профессионалы директ-маркетинга могут четко определить те предложения, которые приносят наилучшие результаты и модифицировать кампанию так, чтобы извлечь из них наибольшие выгоды. Благодаря поведению этой непрерывной оценки в прямом маркетинге постоянно делается акцент на выяснении того, что работает наилучшим образом, и использовании этой информации в последующих действиях. Такие точные измерения и корректировки во многом определяют успех директ-маркетинга.

Маркетинг по базам данных

Использование баз данных лежит в основе метода директ-маркетинга. Профессионалы директ-маркетинга используют базы данных для отслеживания действий существующих и идентификации потенциальных покупателей, а также в качестве инструмента сегментации, позволяющего определить тех потребителей, которые вероятнее других составляют рынок данного продукта. С одной стороны, создание базы данных является целью процесса директ-маркетинга: собираемые данные отражают поведение покупателей и их взаимодействие с компанией. Однако если вы посмотрите на коммуникационные программы, ориентированные на создание отношений как на конечную цель маркетинга директ-отклика, то увидите, что собираемая информация о взаимодействиях с покупателями обеспечивает обратную связь процессу и становится основой для следующего раунда коммуникационных усилий. Базы данных важны как в начале процесса директ-маркетинга, где они являются основным источником информации, так и в конце процесса, где они накапливают и уточняют информацию для следующих взаимодействий с покупателями.

Компания директ-отклика Respond2 (www.respond2.com) использует специальные истории о своих успехах, нацеленные на привлечение новых клиентов. В этой истории рассказывается о том, как продавались через Интернет легендарные миксеры KitchenAid.

Маркетинг по базам данных стал возможен благодаря развитию компьютерных технологий, которые помогли компаниям «идти в ногу» со своими клиентами. Люди меняют место жительства, создают семьи, заводят детей, разводятся, выходят на пенсию, меняют покупательские привычки и т. д. Назначение базы данных состоит в предоставлении максимально точной информации о существующих потенциальных покупателях, а также об их взаимодействиях с компанией. Маркетинг по базам данных – это метод использования баз данных для предсказания и мониторинга поведения покупателей с целью более эффективного осуществления стратегий директ-маркетинга. Ассоциация директ-маркетинга (DMA) называет следующие главные цели маркетинга по базам данных:[226]

• Хранение имен покупателей: существующих, бывших и потенциальных.

• Предоставление возможностей для накопления и последующего измерения результатов рекламы (обычно рекламы с непосредственным откликом).

• Предоставление возможностей для накопления и последующего измерения результатов продаж.

• Предоставление возможностей для продолжения прямых коммуникаций по почте или телефону.