Путь решения

В столовой одной японской компании на каждый стол во время обеда ставился большой чайник, и пришедшие на обед сотрудники компании могли выпить столько чая, сколько захотят. Официантки заметили, что количество выпиваемого чая на разных столах значительно различается. При этом они обнаружили, что обычно каждый сотрудник садится за определенный стол. Проанализировав эту статистику, они подсчитали, сколько чая надо подать на каждый стол, и в результате смогли в два раза снизить расход заварки. Экономия для компании оказалась вполне существенной.

Во многих случаях для сбора необходимой статистики приходится проводить исследования – своими силами или с привлечением специализированных исследовательских компаний. Такие исследования обычно обходятся недешево, поэтому затевать их имеет смысл тогда, когда решаемая проблема представляется значимой, а искомое решение может обеспечить существенную прибыль или экономию.

Так называемые casual Fridays (неформальные пятницы), когда можно отойти от строгого дресс-кода, принятого в крупных компаниях, и сменить официальный костюм на более свободную одежду, придумала компания Procter&Gamble. Лет 30 назад компания провела исследование и выяснила, что 65 % опрошенных стирают одежду дома с помощью выпускаемого ею порошка, а не сдают ее в химчистку. Далее компания выяснила, что 70 % потребителей стирального порошка работают по найму и пять из семи дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку. Именно после этого Procter&Gamble ввела у себя возможность ходить в пятницу на работу в повседневной одежде. Эта новость была широко раскручена в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20 %.

Есть множество ситуаций, когда приходится оценивать вероятности, вообще не опираясь на статистику – собрать необходимые данные либо невозможно, либо очень дорого. Для выбора решения в этих случаях приходится руководствоваться эмпирической оценкой вероятностей – опирающейся на релевантные аналогии, эмпатию и интуицию.

В конце 80-х американский оператор связи AT&T проводил большую маркетинговую кампанию. Каждый день по телевизору объявляли, что достаточно позвонить на номер 1–800-OPERATOR (американские телефонные номера могут содержать не только цифры, но и буквы), чтобы получить доступ к более дешевым тарифам междугородной связи. Сотрудники его крупнейшего конкурента, MCI, поняли, что люди могут не расслышать слово OPERATOR, поэтому зарегистрировали номер 1–800-OPERATER. Так они получали клиентов из числа тех, кто ошибся номером, пока AT&T продолжал платить за рекламу.

Чаще всего к эмпирической оценке вероятностей приходится прибегать при решении задач маркетингового характера. Какие бы опросы или тесты ни проводились для определения предпочтений и требований клиентов, однозначно предсказать поведение людей невозможно. В результате продукты, блестяще оцененные фокус-группами, не пользуются успехом на рынке, «убойная» реклама не работает, скидочные акции не обеспечивают рост продаж. С другой стороны, лучшие маркетологи, обладая теми же данными опросов, что и другие, чаще принимают эффективные решения. Опираясь не только на данные, но также на опыт и интуицию, они дают более точные эмпирические оценки потребительского поведения и поэтому чаще попадают «в яблочко».

Цирк «Дю Солей» не стал конкурировать с другими цирками. Вместо этого изначально была сделана ставка на другую целевую аудиторию – состоятельных клиентов, которые готовы были заплатить больше, чтобы увидеть новое, не имевшее аналогов представление. Цена билетов в «Дю Солей» в несколько раз превысила уровень, принятый в цирковой индустрии, но при этом цены оказались привлекательными для взрослых зрителей, привыкших к ценам на театральные билеты. Мало кто верил, что этот блестящий маркетинговый ход сработает, но стратегия себя полностью оправдала. Цирк «Дю Солей» сегодня популярен во всем мире и весьма прибылен.

Экспериментальная проверка решения

«А интересно, – подумал Ежик, – если Лошадь ляжет спать, она захлебнется в тумане?» – и он стал медленно спускаться с горки, чтобы попасть в туман и посмотреть, как там внутри.

Экспериментатор в тумане

Если попробовать провести аналогию с футболом, обсуждение вопроса – это владение мячом. Важно, чтобы мяч оставался у вашей команды всю минуту. Но еще важнее, чтобы генерация не становилась перекатыванием мяча в центре поля. Нужно помнить о воротах соперника и быть нацеленным на них. Для этого каждую идею, каждый «пас» нужно по возможности подставлять в вопрос.