Пушкин. Русский журнал о книгах №01/2008

Автор дерзко заявляет, что в центре его внимания находится «не побоюсь сказать, культура как бизнес», но нам почти ничего не сообщается о деловых операциях в этой сфере; рассказ затрагивает почти исключительно данные по продажам. Один из способов провести анализ рынка – изучить его сторону, связанную с предложением товара: в случае книг – каковы были тиражи и во сколько они обошлись, имел ли какое-либо значение формат изданий? Как осуществлялись распространение и реклама? Когда и как в различных отраслях индустрии культуры утвердились маркетинговые исследования и насколько эффективными они были? В книге Сассуна вы почти не найдете такой информации: все приводящиеся в ней факты в основном касаются потребления. Однако важно знать, на что рассчитывали и что планировали инвесторы. Пример из области киноиндустрии: фильм Майкла Чимино «Врата рая» щедро финансировался, но обернулся провалом, в то время как Джеймс Кэмерон с большим трудом собрал деньги на постановку своего «Титаника», побившего все рекорды выручки. Многие определяющие явления в сфере культуры были непредвиденными, вовсе не являясь результатом рациональной рыночной стратегии. Если мы будем принимать во внимание лишь то, чему было суждено случиться, то получим историю, написанную в основном победителями. По мнению Сассуна, культура работает как подмножество капитализма в целом, в том смысле, что она «подпитывает саму себя и не имеет пределов»; она поневоле вынуждена распространяться в глобальном масштабе и представляет собой «механизм своего последующего роста». Но не становится ли в таком случае история культуры, как и история капитала, историей трупов, обескровленных вампирическими силами и лишенных всяких связей с конкретным трудом? А если так, чьи это были трупы? Конечно, о молчании мертвецов писать очень трудно, но какие-то представления о провалах способны поведать нам многое о культуре как бизнесе и о том, как те, кто извлекает из нее прибыль, списывают свои убытки.

Согласно Сассуну, любое производство культуры – занятие рискованное, совершаемое методом проб и ошибок. Даже фашистские государства могут лишь запрещать книги, но не могут заставить кого-либо читать те книги, которые ими разрешены. Сассун хорошо пишет о консерватизме, проистекающем из осознания рискованности любых инвестиций в культуру: это один из самых сильных моментов книги, объясняющий, каким образом один успех выступает фундаментом для следующего. Новый рекла мируемыи товар оказывается пастишем того, что хорошо продавалось раньше, как прекрасно известно из истории детективного жанра. Аналогичные процессы наблюдаются в отношениях между различными носителями: книга по фильму или фильм по книге, переделка романов Золя в такую более прибыльную форму, как пьесы, параллельное существование комиксов и фильмов и самое экономичное – перепродажа виниловых записей в виде компакт-дисков при их почти нулевой себестоимости. В противоположность распространенным жалобам на то что развитие одной культурной формы неизбежно влечет за собой упадок других форм, как будто потребители могут уделять всем им лишь конечный объем внимания, Сассун демонстрирует, что история различных носителей часто оказывается историей их взаимной поддержки. Так, в 1930-е годы популярные британские газеты предлагали своим читателям дешевые собрания сочинений Диккенса; в кино и театре очень часто заняты одни и те же актеры; а телевидение спасает фильмы, показывая их на голубом экране. И Сассун считает, что это по большей части хорошо, не усматривая здесь признаков монополизационного эффекта, в силу которого каждый из носителей просто воспроизводит приемы, используемые в других носителях, а возможно, и их содержание.

В. В. Каменский. Женский портрет, 1912. Публикуется впервые