Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями

Основный элемент PR – это коммуникация (от лат. communicatio, от communico – делаю общим, связываю, общаюсь), которая включает такие составляющие как: путь сообщения, связь одного места с другим (1); общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся, главным образом, при помощи языка, реже других знаковых систем (Рис. 2).

Рис. 2 Основные элементы PR-коммуникации

Ниже представлен пример разложения элемента C (communication) формулы RACE на собственные проектные циклы (Рис. 3). Где:

Рис. 3. Проектные циклы формулы RACE

• R – Research (исследование: анализ постановки задачи);

• A – Action (действие: разработка программы и сметы);

• C – Communication (общение: реализация программы информационно-коммуникативными средствами);

• E – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение корректив в программу).

Основные функции PR-коммуникации: информационная; социальная; экспрессивная; интерпретативная; прагматическая. PR в универсальной коммуникационной системе:

• первичное озвучивание послания, провозглашение общей философии (руководитель организации);

• фиксация и первичная интерпретация послания (корпоративные специалисты);

• развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий (корпоративные и привлеченные специалисты);

• выбор и использование каналов распространения информации;

• исследование барьеров восприятия информации;

• обоснование различных уровней восприятия (ценности, которые управляют потребностями, влияют на интересы, формируют отношения, находят выражение во мнениях, сталкиваются в действиях).

• фиксация изменений в уровнях восприятия и доведение их до головного звена.

PR-коммуникация – процесс целенаправленного общения, обмена информационными посланиями в разных формах: «быть вместе»; находиться в партнерских отношениях; участие, совместные действия; трансмиссия; передача на расстоянии; общение; создание образа объекта PR.

Принято считать, что в целом PR-коммуникация выполняют три основные функции.

• Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции/кампания. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

• Реагирование на общественность, другими словами организация учитывает события, проблемы или поведение PR-аудитории и соответствующим образом реагирует на нее. Иначе говоря, организация стремится понравиться общественности, полагая, что от нее зависит ее судьба.

• Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Принципы

Эти основоположные принципы сформулированы основоположниками американского паблик рилейшнз: Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией.

2. Паблик рилейшнз – профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода.

3. Поскольку пиармен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес.

4. Учитывая то, что пиармен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, он обязан быть эффективными коммуникатором, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, специалисты паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения.