Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Методика эксперимента, используемая Уорчелом и командой исследователей, была проста: людям предлагали взять шоколадное печенье из вазы, попробовать и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печенюшек; другим вазу всего с двумя штучками. Как можно было ожидать, исходя из принципа дефицита, когда печенье было одним из двух имевшихся, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Печенье из полупустой вазы покупатели считали более привлекательным, более дорогим и хотели съесть его сильнее, чем печенье из вазы, в которой было много печений.

Хотя полученные результаты удивительным образом подтверждают существование принципа дефицита, они не говорят нам ничего нового. Мы еще раз видим, что менее доступный предмет более желанен и более высоко ценится. Истинная значимость этого исследования становится понятной только после двух дополнительных открытий, сделанных в ходе его проведения. Давайте рассмотрим их подробно, поскольку каждое из них заслуживает подробного обсуждения.

Первое из этих примечательных открытий было получено в результате небольшого изменения методики проведения эксперимента.

Оценка печений производилась уже не в условиях их постоянного дефицита. Некоторым покупателям сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем меняли ее на вазу, содержащую два печенья. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, покупатели видели, как уменьшается количество предлагаемых им печений.

Другие покупатели изначально сталкивались с дефицитом, поскольку им предлагали вазу всего с двумя печеньями. Таким образом, исследователи пытались найти ответ на следующий вопрос: «Ценим ли мы больше то, что недавно стало для нас менее доступно, или то, чего всегда было мало?» Ответ, полученный в ходе эксперимента, был однозначен. Отношение к печенью было более позитивным тогда, когда его изначально было много, а потом стало мало, чем тогда, когда его было мало всегда.

Аналогичный вывод можно сделать и в ситуациях, выходящих за рамки исследования с печеньями. Например, социологи выяснили, что дефицит, появляющийся после изобилия, это главная причина политических беспорядков и насилия.

Наиболее видный сторонник этой точки зрения – Джеймс К. Дэвис, утверждающий, что с большей вероятностью революции возникают в тех странах, где после периода улучшения в экономике и социальных условиях наступает быстрое и резкое их ухудшение.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, ОСОБЕННО СКЛОННЫ К ПРОТЕСТУ НЕ ТЕ ЛЮДИ, КОТОРЫЕ ПРИВЫКЛИ К ЛИШЕНИЯМ И СЧИТАЮТ ИХ НЕИЗБЕЖНЫМИ, А ТЕ, КТО УЗНАЛ ВКУС ЛУЧШЕЙ ЖИЗНИ.

Когда экономические и социальные улучшения, которые они видели и к которым уже привыкли, вдруг становятся менее доступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и зачастую начинают яростно бороться за их сохранение[114].

Убедительные доказательства для своих новаторских тезисов Дэвис собрал, исследуя историю разных революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, русскую и египетскую революции, американскую Гражданскую войну и негритянские беспорядки, возникавшие в американских городах в 1960-е годы. В каждом случае после периода улучшения благосостояния народа наступало резкое ухудшение жизни, которое приводило к взрыву насилия.