Пропаганда 2.0

Медиаархеология оказалась совершенно новой среди медианаук. Она также необычна и потому, что в ней как бы два крыла: медийное и техническое ([1], см. страницу по медиаархеологии на сайте Моноскоп – monoskop.org/Media_archaeology). Даже более того, одного из ее отцов-основателей Ф. Киттлера упрекали в том, что он вычеркивает человека из этой науки. Его же понимание таково, что смыслы могут образовываться и объясняться самими новыми технологиями. Ведь афористическое высказывание М. Маклюена, что медиум является месседжем, по сути, говорит об этом же: канал передачи в сильной степени предопределяет содержание.

Американский медиаархеолог Э. Хухтама (см. о нем [2–3], его сайт – www.erkkihuhtamo.com) в очень давней своей работе 1995 г. выпятил достаточно важные характеристики медиаархеологического подхода [4]. Хухтаму интересуют не артефакты «сами по себе», а артефакты как симптомы широких культурных, идеологических и социальных феноменов. То есть он делает шаг дальше от обычного коммуникативного объекта изучения.

Если применить эту идею к распаду СССР и восточного блока, то становится понятным, что в числе причин можно с уверенностью назвать новые информационные технологии: и множительная техника, и магнитофоны, а до этого даже пишущие машинки, – все были контркультурой диалога по отношению к советской культуре монолога, которая могла хорошо контролировать печатные станки, но уже не смогла построить такой же контроль по отношению к новой множительной технике. Перестройка добавила к этому переведенное на сторону атакующих телевидение, что позволило убрать со сцены тяжело и нудно говорящих партийных работников, заменив их профессионалами говорения: журналистами, писателями, интеллигенцией и диссидентами. А это тоже является техникой коммуникации, поскольку может существовать и без содержания.

В этой же работе Хухтама формулирует и цели медиаархеологии. Их он увидел две. Это циклически повторяющиеся элементы и мотивы, которые лежат в основе медиакультуры. Второй предлагаемой им целью стали «раскопки» путей, по которым эти дискурсивные традиции и формулировки входят в медиамашины и системы в разные исторические периоды.

Хухтама видит медиаархеологию именно под этим углом зрения. В последующих работах он разворачивает свой подход, присоединяя к нему все новые и новые идеи. Так, в в одной из своих работ он напишет [5]: «“Маленькие люди” является топосом, стереотипной формулой, возникающей снова и снова под разными масками и для разных целей. Такие топосы сопровождают медиакультуру и влияют на ее развитие. Культурные желания выражаются встраиванием их в топос. Функционируя как раковины или корабли из берегов памяти традиций, топосы формируют значения культурных объектов. Высокие технологии могут быть представлены как нечто иное с помощью “сказочных машин” традиций топосов. Они могут прятать культуру как природу, а что-то еще не услышанное – как известное. […] Как процессоры дискурсивных значений топосы не только выражают представления, но могут служить риторическим и убеждающим целям, как это демонстрирует сфера рекламы. Новые продукты продвигаются упакованными в формулы, которые должны предстать наблюдателю как новые, хотя они собраны из составляющих, полученных из культурных архивов».

Мы можем привести пример повторяющейся идеи революционной аргументации. Со времен французской революции четко зафиксированы лозунги «свобода, равенство, братство». И они практически каждый раз возникают с небольшими вариациями в любой протестной акции вплоть до революции.

Наверняка, нейропсихология будущего установит особую чувствительность человека к некоторым подобным символизациям. Со времен Проппа также хорошо известно, что сюжет строится на определенных запретах и их преодолениях. Если в сказке присутствует «не пей из копытца, козленочком станешь», то обязательно последует нарушение запрета с понятными последствиями.

В своем интервью Хухтама продолжает эту тематику [6]: «Эти примеры, модели, в своем исследовании я называю топосами («Topos» во множественном числе). Это определенная формула, идея, опыт, который повторяется снова и снова. Например, идея погружения в медиа. Идея, что в определенный момент мы оказываемся в абсолютной власти медиа, будто живем внутри этого пространства. Мы больше не можем отличить реальность от медиа, границы между ними стираются. Эта идея была очень популярна в 1990-е годы, когда люди начали обсуждать виртуальную реальность и представлять будущее в бестелесном киберпространстве. Все, что сегодня серьезно обсуждается, – на самом деле своего рода разрывы культуры, которые показывают, что многие культурные процессы уже существовали раньше. Теперь мы ясно видим, по крайней мере, я ясно вижу, что идея погружения – это топос. Топос – это какая-то формула или идея, которая повторяется в разных культурных контекстах. Идею погружения на самом деле можно проследить даже в древнекитайской философии, в которой была идея погружения в картины. Картины превращались в пространства, имитацию жизни и реальности».