Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

Ниже приведены рекомендации для менеджера по продажам, который готов изменить контекст продаж в организации. Эти рекомендации демонстрируют, как сделать продажи функцией маркетинга, при этом сохраняя разделение между двумя сферами.

Пригласите команду по продажам понаблюдать за стадией планирования в отделе маркетинга. Продавцы часто понимают потребности, желания, истории и персоны клиентов организации лучше, чем кто-либо другой, – но все же они редко включаются в дискуссии об идеальных клиентах и ценностных предложениях. Каждый, кто участвует в выполнении маркетинговых функций (да, они включает в себя продажи и обслуживание клиентов), должен играть свою роль в исследовании, создании сообщения, изложении целей и определении того, как будет работать отдел маркетинга на каждом этапе.

Создайте интегрированный процесс продаж. Если вы последуете предыдущему совету, то стоит привлечь к созданию интегрированного процесса продаж весь отдел маркетинга, а не только менеджера по продажам. Все должны иметь четкое представление о том, как находить клиентов, презентовать им свои продукты, обучать клиентов и превращать их в покупателей. Этот процесс должен быть понят и поддержан маркетерами, а тому, как вести процесс, должен быть обучен каждый. Отличный способ запустить процесс – понаблюдать за успешными специалистами по продажам в организации. Вероятно, они запустят ваш процесс в работу – будьте готовы повторять за ними.

Привлекайте больше коучей и технических специалистов. Общее мнение состоит в том, что хороший специалист по продажам – тот, кто умеет строить прочные отношения. В то время как строительство отношений имеет решающее значение, оно часто рассматривается в свете внешних социальных навыков. В сегодняшних продажах отношения оценивают не с точки зрения симпатии, а с точки зрения ценности. Потенциальному клиенту нужен специалист по продажам, который сможет заставить его думать о проблеме по-другому или научит, как сделать то, чего он еще не понимает. Для этого типа продаж больше всего подходят технические специалисты.

Рассматривайте продажи как расширенный способ привлечения новых клиентов. Умные специалисты по продажам понимают, что они участвуют в создании бренда, отслеживании репутации и управлении сообществом. Отделы маркетинга и руководители отдела продаж должны привлекать продавцов к созданию контента, присутствию в социальных сетях, написанию экспертных статей и выступлению на публике как можно чаще.

Сотрите границы между процессом превращения потенциального клиента в покупателя и обслуживанием клиентов. Я неоднократно повторял, что продажа не будет таковой, пока клиент не получит ожидаемый результат. Эта точка зрения предполагает, что в критические моменты сотрудники отдела продаж должны быть тесно связаны с оценкой результатов, внедрением новых способов использования старых продуктов, решением проблем и поиском рекомендаций.

Задача менеджера по продажам нового типа – помочь всей организации взглянуть на роль продаж под другим углом, тем самым эффективно меняя канал продаж.

Глава 14 Уберите свисток

Коуч по продажам должен не только обучать системе, но и адаптировать систему в соответствии с особыми потребностями каждого игрока команды.

Хороший коуч работает над мышлением организации, защищает корпоративную культуру и обучает навыкам критического мышления. Для этого очень важно создать систематизированный способ оценки результатов на основе уникальных способностей членов команды, а также проводить обучение, направленное на укрепление сильных сторон сотрудников, а не на выполнение ими норм по холодным звонкам.

Я рекомендую разработать восьминедельную учебную программу, которая обучит каждого специалиста по продажам тому, как нужно слушать онлайн, определять идеальных потенциальных клиентов, создавать теплые контакты, выявлять проблемы клиента, создавать платформу для контента, выступать перед публикой и расширять свои влияние и авторитет на рынке.

Если вы действительно хотите изменить свою систему продаж, то должны повысить уровень своей команды.

В своей книге Taking People with You: The Only Way to Make BIG Things Happen[103] Дэвид Новак, CEO и президент компании Yum! Brands (KFC, Taco Bell и Pizza Hut), рассказывает историю с участием коуча баскетбольной команды Кентуккского университета Джона Калипари. В 2009 году первокурсник университета Джон Уолл привлек к себе внимание как один из лучших игроков того года. Калипари заметил, что команда начала распадаться из-за того, что все внимание получал Уолл.